Of het nu in pitches of vergaderingen is – de termen “businessmodel” en “verdienmodel” worden vaak synoniem gebruikt, er is geen duidelijke afbakening. De termen appel en appelzaad gedragen zich ook zo. Waarom dat zo is, leest u in dit artikel.
Een definitie
1. Een bedrijfsmodel beschrijft op een modelmatige en holistische wijze de logische verbanden en de wijze waarop een bedrijf waarde voor zijn klanten genereert. Een bedrijf kan tegelijkertijd verschillende bedrijfsmodellen hanteren.
2. Een inkomstenmodel beschrijft de structuur van de manier waarop een bedrijf inkomsten of inkomen genereert. Elk klantsegment kan één of meer opbrengststromen bevatten.
Het Verschil
Het bedrijfsmodel beschrijft hoe een bedrijf waarde genereert. Het Opbrengstenmodel beschrijft hoe een bedrijf inkomsten genereert uit de waarde die het voor klanten heeft gegenereerd.
Het Opbrengstenmodel is daarom een belangrijk onderdeel van het bedrijfsmodel.
Het verschil kan worden geïllustreerd aan de hand van de afzonderlijke componenten van een bedrijfsmodel. In wezen beschrijven vier factoren een bedrijfsmodel:
1. WIE zijn de doelklanten (segmenten, relaties)?
2. WAT is het voordeel dat een bedrijf zijn klanten en belangrijkste partners in de waardeketen biedt (waardebelofte of waardepropositie)?
3. HOE levert het bedrijf dit voordeel (partners, activiteiten, middelen)?
4. HOE verdient het bedrijf geld (verdienmodel of inkomstenstructuur)?
Een alomvattend concept voor het beschrijven van bedrijfsmodellen is het Business Model Canvas. Het laat een hoge mate van complexiteit toe in termen van het beschrijven van de werking van een bedrijf aan de hand van negen basisbouwstenen. Deze bestrijken de vier belangrijkste gebieden van het bedrijf. Het onderdeel HOE € illustreert het inkomstenmodel en de kostenstructuur als onderdeel van het bedrijfsmodel.
Bedrijfsmodel versus inkomstenmodel aan de hand van het voorbeeld van Uber
Het bedrijfsmodel van Uber is gebaseerd op het regelen van carpoolmogelijkheden zonder een wagenpark te exploiteren. Mensen die met de auto reizen en mensen die op zoek zijn naar een ritje worden via een app bij elkaar gebracht. Ook de facturering gebeurt via de app: De passagier slaat voor de rit een betaalmethode op, waarvan de ritprijs automatisch wordt afgeschreven. De chauffeur moet zich registreren bij Uber en ontvangt de betaling wekelijks op zijn bankrekening. Een ratingsysteem zorgt voor veiligheid.
Hoe verdient de onderneming geld met dit businessmodel, d.w.z. hoe is het Revenue Model in het kader van dit businessmodel opgevat?
1. Basistarief plus toeslagen: De prijs van de ritten bestaat uit een basistarief (€1-€4) plus een bedrag per kilometer (€0,65 – €1,50) plus een bedrag per minuut (€0,25 – €0,40).
2. Verschillende prijsmodellen: De prijsverschillen in basisprijs en toeslag vloeien voort uit verschillende prijsmodellen. Zo worden bijvoorbeeld de drie varianten UberBlack, UberX en UberVan aangeboden voor taxidiensten. Daarnaast zijn er nog andere diensten zoals UberEATS, UberCargo, UberRideshare, Uber for Business, Uber Freight, enz.
3. Surge pricing: Als er een grote vraag naar ritten is, zal de prijsdynamiek de tarieven geleidelijk verhogen.
4. Vergoeding voor gebruik: 20 procent van de ritprijs gaat naar Uber
Het verdienmodel van Uber is dus gebaseerd op het innen van gebruiksvergoedingen op basis van de ritprijs, waarvan de hoogte afhangt van het desbetreffende klantsegment. Daarnaast genereert het bedrijf extra inkomsten door vraaggestuurde toeslagprijzen.
Hier volgt een overzicht van het Business Model, inclusief Revenue Model, op basis van het Business Model Canvas:
Business model innovatie versus revenue model innovatie
Zoals hierboven beschreven, bestaat een business model uit vier belangrijke componenten die nauw met elkaar samenhangen. Daarom leidt de verandering van één component vaak tot veranderingen in andere componenten. Een verandering of innovatie van het verdienmodel kan dus het hele businessmodel van een onderneming beïnvloeden en veranderen.
#1 Verandering Businessmodel
Een heel goed voorbeeld van hoe veranderingen in het verdienmodel het hele bedrijf kunnen beïnvloeden, is de innovatie van het businessmodel van Hilti. In plaats van dure machines te verkopen, werd het gebaseerd op het in rekening brengen van de apparatuur, inclusief onderhoud, aan de klant op basis van gebruik. De hoge eenmalige betaling werd vervangen door regelmatige, maar kleinere omzetten. Deze verandering leidde uiteindelijk tot een wijziging van het businessmodel van Hilti.
#2 Wijziging verdienmodel
De telecommunicatie-industrie biedt een voorbeeld van innovatie van het verdienmodel zonder significante gevolgen voor andere onderdelen van het businessmodel: Het oorspronkelijke inkomstenmodel was gebaseerd op een vast bedrag dat ongeveer twee maanden van tevoren moest worden betaald. Het resterende bedrag voor een bepaalde periode werd geïnd via automatische incasso. Omdat deze procedure riskant was, werd een uitgebreid krediet- en debiteurenbeheersysteem ontwikkeld om de kredietwaardigheid van klanten te controleren.
Hierdoor werden echter automatisch grote klantengroepen, zoals jongeren, uitgesloten. Om deze klantengroepen toch aan te boren, werd het verdienmodel vernieuwd: klanten betalen geen basisvergoeding meer en er zijn geen facturen meer. De klant betaalt een bedrag vooruit, dat hij vervolgens kan bellen – de prepaidkaart was geboren.
Conclusie: Business Model versus Revenue Model
Het duidelijke onderscheid tussen het business model en het revenue model scherpt de blik op de gehele onderneming en maakt het mogelijk het revenue model als een ondergeschikt hoofdbestanddeel van het business model terug te trekken:
“Een succesvolle combinatie van een geweldig Business Model en Revenue Model resulteert in een Google van vandaag of een Facebook van morgen. Maar als je je verdienmodel op de troon zet en het tot koning kroont, met je bedrijfsmodel als slaaf, dan kom je uit op een Myspace van gisteren.”
Alok Keyrival, digitaal ondernemer
