De 30 jaren van voorspoed die volgden op de bittere depressie van 1893 tot 1897 zetten de Amerikanen op de weg naar de “welvarende samenleving” en veegden de oude gedragsopvattingen die het Victoriaanse tijdperk hadden beheerst, van tafel. Bijzonder opmerkelijk was de grotere vrijheid die werd bereikt door vrouwen, die hun intrede deden in de wereld van de dagelijkse zaken en steeds meer aandacht begonnen te besteden aan hun persoonlijke verschijning. Niemand speelde beter in op deze fundamentele tendensen dan Elizabeth Arden, wier uitspraak aan Amerikaanse vrouwen – “houd vast aan jeugd en schoonheid” – hielp de moderne cosmetica- en schoonheidssalonindustrie te creëren en maakte van haar de enige eigenaar van een bedrijf van 60 miljoen dollar.
Arden werd geboren als Florence Nightingale Graham in 1878 (?) in Woodbridge, een voorstad van Toronto, Ontario, Canada, uit immigrantenouders, haar vader Schots en haar moeder Engels. Ze groeide op in armoede en was niet in staat haar middelbare school af te maken, maar in plaats daarvan zwierf ze van de ene baan naar de andere. In 1908 verhuisde ze naar New York, waar haar broer woonde. Haar intrede in de schoonheidssalonbranche was toevallig: ze nam een kantoorbaan aan in een winkel die gespecialiseerd was in “facials”, gezichtsmassage met behulp van eenvoudige oliën en crèmes, waarbij vrijwel geen cosmetische toepassingen werden gebruikt. Hoewel Graham toen 30 was, zag ze er 20 uit, want ze was gezegend met een gladde, crèmekleurige teint. Dit was haar enige kwalificatie om de “kunst van de helende handen” op te pakken, maar het was alles wat ze nodig had.
Binnen een jaar hadden zij en een vriendin hun eigen winkel geopend op Fifth Avenue, een boulevard die al bezig was zijn stijve herenhuizen in te ruilen voor winkels en warenhuizen van de hogere klasse. Weldra was zij de enige eigenares, die zaken deed onder de naam Elizabeth Arden: Elizabeth, omdat dat de naam van haar vroegere partner was en zij geen reden zag om het bladgoud op het glasraam te schrappen, en Arden naar het gedicht van Tennyson, Enoch Arden. De nieuwe Elizabeth Arden voegde toe wat haar handelsmerk werd – een grote rode deur met een koperen naamplaatje – en een nieuwe industrie was geboren.
Cosmetica waren nog steeds niet aanvaard voor “mooie” meisjes in Amerika toen het Edwardiaanse tijdperk ten einde liep, maar in Parijs liep “la belle époque” uit op een uitbarsting van sociale permissiviteit. Arden negeerde de Eerste Wereldoorlog, die net was uitgebroken, en trotseerde het gevaar van de onderzeeërs om de Atlantische Oceaan over te steken. In 1914 ging ze naar Frankrijk en raakte in vervoering door wat ze zag: rouge, lippenstift en mascara die, wanneer ze met vaardigheid werden aangebracht, opmerkelijke effecten hadden en op grote schaal werden toegepast. Ze kwam terug uit Europa met veel nieuwe ideeën voor haar groeiende keten van salons en huurde chemici in om gladde, donzige gezichtscrèmes en een hoog-stijl lijn van cosmetica samen te stellen die tegen premium prijzen via haar winkels werden opgepikt.
Een kuur bij Elizabeth Arden was niet goedkoop, maar het leverde ook niet veel nettowinst op voor de winkels; sommige draaiden consequent met verlies als salons. Maar als verkooppunten voor haar voortdurend uitbreidende cosmeticalijn waren Arden’s winkels zeer winstgevend. Innovatie, in de klassieke ondernemersstijl, was haar geheim van het succes. Lippenstift kwam in een steeds breder gamma van kleuren en tinten die pasten bij de kleur, het haar of het kostuum van een vrouw. Gezichtscrèmes, meestal op basis van petroleum, waren vettig en onaangenaam, maar Arden’s Amoretta was donzig en luxueus; alles wat zo goed aanvoelde, moest wel goed zijn voor de huid. Onvermijdelijk eiste de cosmeticalijn een bredere distributie, en uiteindelijk konden toonaangevende warenhuizen overal het zich niet veroorloven zonder te zitten.
Ardens eerste echtgenoot was, net als de meeste van haar andere interesses, verbonden met het bedrijf. In 1915 trouwde ze met haar bankier, Thomas Jenkins Lewis, die de leiding van de cosmeticalijnen overnam. Het partnerschap bloeide, maar het huwelijk niet, en zij scheidden in 1934. Prins Michael Evlanoff, een Russische emigrant, bracht weinig dan glamour in haar tweede huwelijk, en dat was al snel niet meer genoeg; zij scheidden in 1944, en Arden huwde nooit meer. Ze verlangde ernaar aanvaard te worden door de New Yorkse society en bereikte die door vriendschap met Elizabeth Marbury, van een oude New Yorkse familie, en Marbury’s bondgenoot in de wereld van de hoge cultuur, Elsie De Wolfe. De uitbundige liefdadigheidsbals waar zij aan meewerkten waren zeer succesvol, maar het is waarschijnlijk dat haar bekendheid als sportvrouw nog belangrijker was.
Paardenrennen werd Arden’s passie, en zoals het hoort verdiende zij er geld mee, althans een deel van de tijd. Ze richtte Maine Chance Stables op (genoemd naar haar vroegere buitenverblijf, dat ze in een kuuroord had omgetoverd), en in 1945 bedroegen de winsten van haar paarden in totaal $589.000. Het beste moest nog komen: in 1946 verscheen ze op de cover van TIME magazine – ze zag er 40 uit maar was eigenlijk dichter bij de 70 – en het volgende jaar won haar paard, Jet Pilot, de Kentucky Derby.
In zaken of bij het spelen, Arden was een en al zaken. Zoals de ware ondernemer die ze was, wist ze precies wat ze wilde en meestal kreeg ze het. Zonder ooit de uiterlijke schijn te verliezen van de vrouw die leefde voor schoonheid en verfijning, hield ze zich staande in een heftig concurrerende industrie waar haar naaste concurrente, Helena Rubinstein (“die vrouw,” noemde ze haar), veel van dezelfde eigenschappen bezat en veel van hetzelfde succes oogstte. Maar Arden kon het niet loslaten, zelfs niet toen ze bijna 90 was. Bij haar dood op 18 oktober 1966 had zij geen voorzieningen getroffen om het bedrijf te verkopen op een manier die de successierechten zou minimaliseren, en zij was nog steeds de enige eigenaar. Een bonus van 4 miljoen dollar aan haar oude werknemers, nog eens 4 miljoen dollar aan haar zus Gladys, die de Parijse vestiging had geleid, en een groot legaat aan haar nicht die haar metgezel was geweest, leverden belastingen op die alleen konden worden betaald door het bedrijf te verkopen. Het bedrijf verdween in de bedrijfsmuil van Eli Lilly and Company, maar wat het ook was dat Florence Graham Elizabeth Arden had gebracht, de nieuwe eigenaars konden het niet leveren en de naam ging duidelijk achteruit in de hectische wereld van de schoonheidsverzorgingsproducten.
