Hoe leg je contentmarketing aan iedereen uit [Nieuwe voorbeelden]

Memo van de redacteur: Contentmarketing uitleggen is een uitdaging waar geen einde aan komt. Daarom brengen we deze post van vorig jaar opnieuw uit, met een aantal bijgewerkte voorbeelden.

Het concept van contentmarketing bestaat al honderden jaren (zie een voorbeeld uit 1672), en de discipline heeft sinds 2010 ongelooflijk aan populariteit gewonnen, volgens Google Trends.

Maar toen CMI zijn e-book lanceerde dat antwoord geeft op veelvoorkomende vragen over contentmarketing, ontdekte het dat veel lezers nog maar net begonnen zijn. Voor degenen in die categorie – of degenen die tegen misvattingen of misverstanden aanlopen over wat contentmarketing is – bied ik een snel overzicht voor gemakkelijke reference.

Content marketing zoals je familie zou begrijpen

Wanneer mensen vragen wat je doet, krijgt je antwoord dan een vragende blik? “

Mijn man zat in dit kamp totdat hij me vertelde over een nieuwsbrief die trends op de financiële markten behandelt. Hij kijkt ernaar uit om het elke dag te ontvangen. Hij legde uit dat de nieuwsbrieven niets te maken hadden met de fondsen die de makelaar verkocht, maar de informatie was solide en waardevol – en het was nuttig onderzoek voor de investeringen die hij doet.

“Dat is contentmarketing,” legde ik uit. Het was een aha-moment voor het begrip van mijn man van contentmarketing – contentmarketing is educatief, maar gaat niet over de producten die het bedrijf verkoopt. De verkoper biedt zulke goede informatie dat je loyaal wordt aan het merk.

#Contentmarketing is educatief. Het gaat niet om de producten die het bedrijf verkoopt, zegt @MicheleLinn. Click To Tweet

Ik kan nog een voorbeeld delen dat mijn dochter na aan het hart ligt. American Girl gebruikt content om iets te transformeren dat een commodity is – een pop.

American Girl heeft zoveel content – en zoveel contentervaringen – voor haar publiek dat het echt verbijsterend is. Bijvoorbeeld, het biedt:

• In-person evenementen en ervaringen (lunch met je pop in het winkelcafé, speciale evenementen zoals schilderen of vuurwerk, of zelfs hotelarrangementen voor uw kind en pop)
• Apps
• Games
• Video’s
• Quizzen
• Filmpjes

Hoewel alle manieren waarop American Girl in contact komt met haar publiek te talrijk zijn om in deze ene post te behandelen, ben ik vooral verbaasd over haar gedrukte publicaties. Bijvoorbeeld, The Care and Keeping of You is een boek over opgroeien voor meisjes. Het staat op de tweede plaats in zijn categorie (en op de 71e plaats van meest populaire boeken op Amazon). Het is van een merk dat poppen verkoopt – maar het onderwerp heeft niets met de poppen te maken.

In het kort, American Girl’s content marketing richt zich op hoe een kind kan omgaan met de pop of dingen die belangrijk zijn voor deze demografische groep.

Voor ouders, denk aan BabyCenter. Toen ik zwanger was en vervolgens mijn oudere dochter opvoedde, beschouwde ik BabyCenter als verplichte lectuur. Het is een perfect voorbeeld van content marketing. Volgens de website is het de nummer 1 digitale bestemming voor zwangerschap en ouderschap, en acht op de 10 nieuwe en aanstaande moeders online gebruiken BabyCenter elke maand. De site is eigendom van Johnson & Johnson, die producten voor baby’s verkoopt.

Contentmarketing uitgelegd aan marketeers

Hopefully, deze voorbeelden maken duidelijk dat contentmarketing niet gaat over het merk, uw producten of uw diensten. Het gaat om uw publiek. Wat vinden zij belangrijk?

#Contentmarketing gaat over je publiek. Wat vinden zij belangrijk? @MicheleLinn Click To Tweet

En, nog belangrijker, hoe kun jij degene zijn die iets biedt wat niemand anders doet, waardoor je merk van een commodity verandert in iets dat mensen omarmen?

Pull-A-Part, een Amerikaanse keten van doe-het-zelf autorecyclingbedrijven, heeft een unieke videoserie gemaakt, waaronder deze over hoe u een onbestuurbaar voertuig kunt ombouwen tot een pick-up die een laadklep waardig is.

Contentmarketing is anders dan traditionele productmarketinginspanningen zoals verkoopmateriaal en andere productspecifieke informatie. Contentmarketing omvat zaken als educatieve artikelen, e-boeken, video’s, entertainment en webinars die specifieke vragen van mensen beantwoorden en hen iets bieden wat ze elders niet kunnen krijgen. Het is de beste manier om uw product, hoe gewoon ook, te veranderen in iets dat niet is zoals dat van alle anderen.

Door een geloofwaardige, gezaghebbende bron te worden over onderwerpen die van belang zijn voor potentiële klanten, heeft uw bedrijf meer kans om ontdekt te worden door het juiste publiek en hun loyaliteit en vertrouwen te verdienen – wat uw merk op zijn beurt in staat stelt om zijn klantrelaties te versterken, een actieve en betrokken abonneebasis te laten groeien en zelfs zijn winst te verhogen.

Hoe marketeers succes vinden met content marketing

Hoewel je op dit punt misschien met je hoofd knikt en denkt: “Ja, dit is iets wat ik wil doen,” je moet zeker geen content marketing aannemen omdat het de “in” is om te doen.

Content marketing vergt veel werk, doorzettingsvermogen en geduld – het is niet voor iedereen. Maar het kan een ideale aanpak zijn als je echt een betere ervaring wilt bieden aan je klanten en tegelijkertijd een positieve impact wilt hebben op het bedrijf wat betreft de perceptie en de bottom line.

#Contentmarketing vergt veel werk, doorzettingsvermogen en geduld – het is niet voor iedereen weggelegd, zegt @MicheleLinn. Click To Tweet

Hier zijn de belangrijkste redenen waarom marketeers ervoor kiezen om moeite te doen voor contentmarketing.

Het beantwoorden van de vragen van je publiek is een belangrijke manier om bovenaan in de zoekresultaten te staan, zegt @MicheleLinn. #SEO Click To Tweet

Om gevonden te worden door de juiste mensen (potentiële klanten)

Mensen stellen vragen en zoeken informatie via zoekmachines zoals Google, en u wilt dat uw bedrijf bovenaan de zoekresultaten staat. Het beantwoorden van vragen van mensen via blogberichten, e-boeken, video’s en andere inhoud activa is een belangrijke manier om dit te laten gebeuren. Natuurlijk is het slechts de eerste stap, maar het is essentieel als u de vruchten wilt plukken van contentmarketing.

VOORBEELD: Outdoor retailer REI doet een geweldige baan van het beantwoorden van vragen en het helpen van zijn publiek door middel van content. Op zijn YouTube-kanaal biedt het tientallen video’s aan, afhankelijk van de interesses en behoeften van zijn publiek, waarbij vaak veelgestelde vragen worden beantwoord. Of het nu gaat om een backpacker die wil weten hoe hij een kompas moet gebruiken of een fietser die wil weten hoe hij een fietsketting moet repareren, REI geeft de antwoorden.

Om een geïnteresseerd en betrokken publiek op te bouwen

Uw inhoud is slechts zo waardevol als het vermogen om leden van uw publiek aan te trekken en ze te dwingen om zich voortdurend met uw bedrijf bezig te houden – als abonnees, klanten, evangelisten, of, idealiter, alle drie. Zodra u een adresseerbaar publiek hebt, zullen uw inspanningen op het gebied van content helpen de verkoop te verhogen, waardevolle klantinzichten te verzamelen en uw meest fervente volgers te activeren als pleitbezorgers van het merk.

VOORBEELD: Verzekeringsmaatschappij Liberty Mutual heeft een contentplatform gebouwd – Master This – gewijd aan het helpen van mensen bij het oplossen van uitdagingen thuis en in het leven – om vaardigheden op te bouwen en minder zorgen te maken, zoals het merk het beschrijft. Hoewel het uiteindelijke doel van Liberty Mutual is om de verkoop van verzekeringen te stimuleren, richt de content zich niet op verzekeringsproducten, maar op informatie die het publiek educatief en nuttig vindt. Het heeft ook de toegang tot de educatieve inhoud uitgebreid door samen te werken met HowStuffWorks en Amazons Alexa om educatieve inhoud te bieden via het stemgeactiveerde apparaat.

Om nieuwe klanten te werven

Het genereren van inkomsten is natuurlijk een belangrijk doel voor veel marketeers, en contentmarketing kan een krachtige motor zijn. Wanneer u een publiek opbouwt dat u vertrouwt en van u wil horen, is de kans groter dat ze uw producten zullen kopen. CMI-abonnees zijn bijvoorbeeld eerder geneigd om gebruik te maken van betaalde CMI-aanbiedingen, zoals het bijwonen van Content Marketing World, dan niet-abonnees.

Wanneer je een publiek opbouwt dat je vertrouwt, zijn ze eerder geneigd om je producten te kopen. @MicheleLinn Click To Tweet

EXAMPLE: TD Ameritrade produceert zijn gedrukte en digitale magazine, thinkMoney, voor actieve klanten – degenen die wel honderden keren op een dag transacties kunnen doen. In de begindagen heeft TDA het programma onder de loep genomen om te bepalen of het de moeite waard was om geld te blijven uitgeven aan het tijdschrift. De leiders hielden vol en kregen na ongeveer twee jaar bevestiging van de waarde ervan: Abonnees en lezers van het tijdschrift handelden vijf keer meer dan niet-abonnees. Simpel gezegd, degenen die zich abonneerden op dit tijdschrift werden betere klanten voor TD Ameritrade.

Om meer inkomsten te genereren bij bestaande klanten

Een andere reden waarom organisaties contentmarketing gebruiken, is om meer loyale klanten te creëren, wat het potentieel heeft om de omzet te verhogen via cross-selling of up-selling. In sommige gevallen kan het merk de content zelf te gelde maken.

Voorbeeld: Sainsbury magazine is het beste kooktijdschrift in het Verenigd Koninkrijk, met 3 miljoen betaalde abonnees – een contentmarketinginspanning die zichzelf terugbetaalt. Maar wat nog opmerkelijker is, is dat volgens een onderzoek uit 2015 dat door het bedrijf is uitgevoerd, acht van de tien lezers een product van Sainsbury’s hebben gekocht nadat ze erover hadden gelezen in het tijdschrift.

To reallocate or reduce marketing costs

Organisaties maken ook gebruik van contentmarketing omdat ze vergelijkbare – of betere – resultaten kunnen zien in vergelijking met een “traditioneel” marketingprogramma.

VOORBEELD: Jyske Bank is een grote Deense bank die nu ook als mediabedrijf fungeert. Het bedrijf begon contentmarketing te gebruiken om betere resultaten te behalen dan zijn dure sponsormarketing. Het bedrijf heeft Jyskebank.tv opgezet, dat verbazingwekkende financiële programma’s produceert, evenals boeiende verhalen die volgens de bank relevant zijn voor haar kernpubliek van jongere consumenten en kleine ondernemingen.

Heden ten dage werkt Jyske samen met bedrijven die geïnteresseerd zijn in het benutten van haar media-expertise: In plaats van geld uit te geven om externe mogelijkheden te ondersteunen, ontvangt Jyske voorstellen voor mediapartnerships van andere organisaties – een aantrekkelijke optie die mogelijk wordt gemaakt door de geloofwaardigheid en het bereik die het contentprogramma van de bank heeft helpen opbouwen.

Blijf op de hoogte van contentmarketingdefinities, -strategie en -tactieken met onze doordeweekse berichten. Meld u vandaag nog aan voor onze doordeweekse (of wekelijkse) nieuwsbrief en u mist nooit meer een tip.

Cover image by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute