De kleurkeuze van een merk is een fundamenteel element dat zowel de persoonlijkheid van het merk als de kwaliteiten van de producten en/of diensten die het aanbiedt, versterkt.
Sommige merken zijn zo iconisch dat het mogelijk is ze te identificeren aan de hand van slechts één pantone-kleur, zonder bijbehorend logo. Andere, zoals Cadbury, Barbie en UPS, zijn zelfs zo ver gegaan dat ze hun bepalende tinten hebben gedeponeerd. Waarom hechten merken zoveel belang aan kleur en welke invloed heeft dit op de manier waarop consumenten hen zien?
Laten we eens kijken naar wat onderzoek en vervolgens naar enkele beroemde voorbeelden.
Kleurenpsychologie
Onderzoek van Colorcom wijst uit dat consumenten “binnen 90 seconden na de eerste blik een onbewust oordeel vellen over een persoon, omgeving of product en dat 62% tot 90% van die beoordeling alleen al op kleur is gebaseerd.”
Verder onderzoek wijst uit dat de merkherkenning tot 80% kan toenemen door effectief gebruik van kleur in marketing, verpakking en logo ontwerp. Hoewel andere marketingelementen, zoals het richten van reclame en effectieve productteksten, van belang zijn voor de stem van een merk, kan de kern van de individualiteit en memorabiliteit liggen in het zorgvuldig geselecteerde kleurenpalet.
Natuurlijk zijn er altijd uitzonderingen op elke regel, met verschillende potentiële factoren die van invloed zijn op de perceptie van kleur door een individu. Laten we de culturele opvoeding als voorbeeld nemen: de kleur rood wordt in heel Azië algemeen geassocieerd met geluk en voorspoed, terwijl het in westerse samenlevingen liefde, passie of zelfs gevaar kan vertegenwoordigen. Deze verschillen zijn belangrijk om rekening mee te houden wanneer men zich in het kader van een marketingstrategie richt op een specifiek geografisch of etnisch publiek.
Persoonlijke kleurvoorkeur kan ook van invloed zijn op de loyaliteit van een consument aan bepaalde merken. In deze kleurentoewijzingsstudie waren oranje, geel en bruin de kleuren waaraan mannen en vrouwen elkaar het meest afkeurden. Paars daarentegen bleek de minst favoriete kleur te zijn van bijna een kwart van alle mannelijke respondenten tegenover slechts 8% van de vrouwelijke respondenten. Het is misschien oppervlakkig om te suggereren dat een mannelijke klant niet zou kopen bij een gerenommeerd merk alleen omdat het logo toevallig de kleur paars heeft. Aan de andere kant zou ik u willen uitnodigen zich een merk te herinneren met een overwegend mannelijke doelgroep dat de nadruk legt op deze kleur.
Merken bewandelen natuurlijk een zeer dunne lijn als het gaat om het kiezen van typisch mannelijke of vrouwelijke kleuren. Het gebruik ervan om producten op de markt te brengen, kan ertoe leiden dat consumenten zich betutteld en stereotiep voelen, zoals blijkt uit de beruchte BIC roze biro furore van 2012.
Ook als de kleur van een product niet op de juiste manier het doel ervan vertegenwoordigt, kan dit verwarren en zelfs het identiteitsgevoel van een merk beschadigen.
Eenvoudig gezegd: hoewel er geen ijzersterke garantie is dat het gebruik van specifieke kleurstelling u zal helpen succes te boeken met uw merkstrategie, zijn er zeker sterke parallellen tussen kleur en merkperceptie in alle productsectoren.
Hieronder vindt u een aantal opmerkelijke voorbeelden die illustreren hoe kleur de indruk van een consument over een merk of zijn producten kan beïnvloeden.
Rood
Laten we beginnen met een voor de hand liggend voorbeeld: de fastfoodgigant McDonald’s. Het logo van McDonald’s is een van de meest herkenbare ter wereld en de opvallende rode achtergrond domineert de huisstijl. Dit kenmerkende rood verschijnt op hun bewegwijzering, de muren van hun restaurants en zelfs Ronald McDonald zelf.
Er wordt algemeen beweerd dat rood de meest smakelijke kleur in het spectrum is. Redenen hiervoor variëren van het vermogen om uw hartslag te verhogen (en dus kick-start spijsvertering) tot gewoon een overmatige blootstelling aan toevallig rode voedsel marketing campagnes door de tijd heen.
Hoe dan ook, je zou hard worden ingedrukt om een fast food outlet die niet wordt gedomineerd door een tint van rood als onderdeel van haar merkstrategie te vinden.
Met zijn ‘gouden bogen’ in geel (typisch een energieke en vrolijke kleur) zou het McDonald’s-logo vrij letterlijk kunnen worden vertaald als ‘snel en lekker’ – alles wat je kipnuggets zouden moeten zijn.
Groen
De emotionele perceptie van de kleur groen is typisch afhankelijk van de tint. Over het algemeen zijn heldere, warme geelgroenen energiek, fris en gezond, diepere blauwgroenen meer ontspannend, en aardgroenen natuurlijk of milieuvriendelijk. Ik zal ze hier alle drie kort aanstippen.
Helder geelgroen
Het kenmerkende groen van het merk Nuffield Health is ook synoniem met apotheken over de hele wereld. Met hun groeiende aantal ziekenhuizen en sportscholen is het begrijpelijk waarom Nuffield Health heeft gekozen voor een levendige groene kleur als hun vlaggenschip. De verzadiging en levendigheid van de kleur straalt energie, vitaliteit en kracht uit.
Het is de moeite waard om te zien hoe deze kleur is vertaald naar de website van Nuffield Health. Merk op hoe het voortdurend wordt gebruikt in banners, footers en zelfs getinte fotografie op hun homepage, waaruit blijkt een uitzonderlijk consistente, sterke merkimago. Het is zeker zeer opvallend.
Blauwgroen
Hoewel uw dagelijkse skinny-triple-shot-decaf karamel macchiato nauwelijks als gezond kan worden gecategoriseerd, wat is er nu meer ontspannend dan uw dag te beginnen met een koffie in uw favoriete knusse leunstoel bij uw plaatselijke Starbucks? Het koele blauwgroen van hun logo betekent precies dat: het is rijk, gastvrij en intens, alles wat ze willen dat u gelooft dat hun koffie is.
Hoe uw merk en logo te ontwikkelen op de Starbucks manier
Aardgroen
Terug, voor een moment, naar McDonald’s. Misschien is het u opgevallen dat de gebruikelijke rode achtergrond van McDonald’s is vervangen door een aardse groene kleur wanneer u voor het laatst een bezoek bracht aan uw plaatselijke winkelstraat in het Verenigd Koninkrijk. Dit is te danken aan hun 2009 merk revisie die werd uitgerold in heel Europa “om een meer eco-vriendelijk imago te promoten”, zoals gemeld door NBC. In het artikel zegt de vice-voorzitter van McDonald’s Duitsland dat ze hun “verantwoordelijkheid voor het behoud van natuurlijke hulpbronnen” willen verduidelijken. In de toekomst zal daar nog meer nadruk op komen te liggen.’
Dit nieuwe milieubewuste imago is recentelijk nog versterkt door de bijbehorende reclamecampagnes in het Verenigd Koninkrijk, zoals ‘Chicken McNuggets’, waarin de natuurlijke en ethische herkomst van de ingrediënten nog eens extra wordt benadrukt.
Purper
Purper, vooral in diepe of levendige tinten, is al eeuwenlang een gangbare aanduiding van koninklijk aanzien en luxe. De vermeende reden hiervoor? De oorspronkelijke prijs van paarse verf was te duur voor iedereen, behalve voor de zeer rijken.
Ondanks het feit dat het niet de meest gebruikte kleur in de hedendaagse marketing is, schieten mij ten minste drie populaire paarse merken te binnen: Cadbury, Aussie Hair & Liberty London.
Een al lang bestaand Brits topmerk; Liberty London straalt luxe uit, zoals te zien is aan de uitbundige inrichting van de winkel en de buitenkant van een mock-Tudor. Het presenteert zichzelf als een erfgoed-bewuste, weelderige plek om te winkelen, met een grote focus gelegd op haar exquise stoffencollectie. Door voor paars te kiezen, bevestigt Liberty zijn plaats onder de meest extravagante warenhuizen van Londen.
Makelaars in onroerend goed beginnen ook de voorkeur te geven aan de kleur; ze gebruiken hem om de kwaliteit van hun eigendommen en uitstekende service aan te prijzen.
Blauw
Zoals groen hebben verschillende tinten blauw verschillende betekenissen.
Donker, rijk blauw is door technologie- en automerken sterk geadopteerd om intelligentie, vertrouwen en betrouwbaarheid aan te duiden. Het wordt vaak geassocieerd met corporatisme en het is dan ook niet verwonderlijk dat enkele van de grootste namen in deze sectoren deze kleur hebben gekozen om hun identiteit te benadrukken.
In tegenstelling daarmee worden blauwtinten met een gemiddelde tot lichte tint vaak gebruikt in de medische, schoonheids- en gezondheidsindustrie om reinheid aan te geven. Over het algemeen geldt: hoe helderder de kleur, hoe klinischer het product.
Blauw kan ook een veilige keuze zijn als u een breed publiek wilt aanspreken. Iedereen moet tenslotte zijn tanden poetsen en het toilet bleken. Een YouGov-studie suggereert dat het ’s werelds favoriete kleur is, met een wederzijdse voorkeur van 40% van de mannen en 24% van de vrouwen.
Het is belangrijk om op te merken dat de kleur blauw in de branding van voedsel zeldzaam is. Blauw wordt gezien als een eetlustremmer, omdat het zelden wordt aangetroffen in natuurlijke voedingsproducten.
Grijs
Of je nu van ze houdt of ze haat, Apple heeft een behoorlijke evolutie doorgemaakt als het gaat om hun branding en marketing. Laten we eens kijken naar het logo uit 1977 aan de linkerkant en het huidige logo aan de rechterkant.
Nu doen we net alsof de twee logo’s twee verschillende merken vertegenwoordigen en u op zoek bent naar een geavanceerde laptop met de nieuwste technologie die naadloos is ingebouwd in een strak, modern ontwerp. Welk merk zou u meer vertrouwen om aan deze verwachtingen te voldoen? Ik durf te wedden dat u voor de grijze heeft gekozen.
In tegenstelling tot felle primaire kleuren is grijs typisch emotieloos en neutraal, waardoor het perfect is voor massamarketing. Voor een geavanceerd en gerenommeerd technologiebedrijf kan grijs een geweldige keuze zijn: het is ingetogen, tijdloos en weerspiegelt de materialen waarvan de producten zijn gemaakt. Misschien verklaart dit waarom grijs zo vaak wordt gebruikt in marketingcampagnes in de sector.
In vergelijking met zwart (dat als mannelijk en overheersend kan worden ervaren), is deze middentoon grijs in geen enkel opzicht splijtzwam. Of je nu £20.000 of £200.000 verdient, je gebruikt waarschijnlijk minstens één Apple product – een teken van een echt universeel merk.
Als het erop aankomt, zou het veelkleurige logo van Apple kunnen doorgaan voor creatief en onconventioneel. Het lijkt in ieder geval bijna kinderlijk in vergelijking met zijn moderne tegenhanger, al wil dat niet zeggen dat andere merken geen succes hebben geboekt met soortgelijke paletten…
Consistentie is van vitaal belang om ervoor te zorgen dat een merk een coherente stem heeft. Door een klein palet van twee tot vier kleuren te kiezen en deze in alle marketingkanalen toe te passen, versterken merken hun identiteit en hun herkenbaarheid in de ogen van de consument.
