Een nieuwe film, The Founder, met in de hoofdrol Michael Keaton als McDonald’s stichtend voorzitter Ray Kroc, staat op het punt om een scheut Amerikaanse nostalgie op te dienen. Het is een opmerkelijk moment, gezien de beruchte weerstand van McDonald’s tegen kritiek van buitenaf. De enige bestaande geschreven geschiedenis van het bedrijf werd samengesteld onder het toeziend oog van haar leidinggevenden, weg terug in 1986.
Het verhaal van hoe Kroc een eenvoudig idee ontsproot in de Californische woestijn omvormde tot een internationaal imperium dat de manier veranderde waarop de wereld at, wordt zelfs vandaag de dag nog bestudeerd in businessscholen over de hele wereld, hoewel het meestal wordt verteld door de lens van onbetwiste mythologie. Hoe Ray de controle overnam van de broers die de voedselproductie aan de lopende band beheersten, is zeker een interessant drama – vooral omdat hij rijk werd en alle eer kreeg. Ondertussen, Dick en Mac McDonald teruggetrokken in de achtergrond met de $ 2,7 miljoen die ze vroegen om weg te lopen.
De vroege wortels van McDonald’s zeker zorgt voor een amusante film, maar een veel sappiger verhaal dat maakt slechts een korte verschijning in de film is dat van Ray’s formidabele en grotendeels onbezongen derde vrouw. Joan Kroc maakte van zijn fortuin een van de grootste filantropen van de 20e eeuw, die op inventieve wijze liberale doelen steunde die de conservatieve zakenman met afgrijzen zou hebben doen terugdeinzen. Sommigen noemden haar “St. Joan van de Gouden Bogen,” maar wat Joan zo fascinerend maakte is dat ze nauwelijks engelachtig was, maar eerder een ijzeren Tinkerbell met een vleugje wispelturigheid.
Haar relatie met Ray was recht uit Peyton Place. Ze was 28 en getrouwd met een man genaamd Rollie Smith toen ze botste met Kroc, 52, in 1957 in St. Paul, Minnesota. Een voormalige verkoper van papieren bekertjes en milkshake-machines, Kroc, ook getrouwd, was op dat moment aan het venten met franchises in het middenwesten namens de gebroeders McDonald. Hun hamburger stand in San Bernardino, een van de ontelbare dergelijke operaties op de opkomende wegen van het naoorlogse Amerika, was uitgegroeid tot een groot succes als gevolg van hun reserve menu en goed gechoreografeerde “Speedee” systeem van de dienst die ze kunstig in kaart gebracht op een tennisbaan.
De mooie, blonde Joan serenade diners in een chique restaurant op een Hammond orgel, een van de drie banen die ze had om haar familie te helpen de eindjes aan elkaar te knopen. Ray, zelf een pianist, was smoorverliefd op haar muzikale bekwaamheid, om nog maar te zwijgen van haar opvallend goede looks. Al snel kocht de werkgever van Joan, Jim Zien, zich in in het fast-food spel en, niet toevallig, nam hij de man van Joan aan om zijn McDonald’s buitenpost in St. Louis Park-winkel nummer 93 te beheren.
Met een bonus die Rollie verdiende voor zijn harde werk, weken hij, Joan en hun dochter in 1959 uit naar Rapid City voor de kans om de eerste buitenpost van de fast-food keten in South Dakota te openen. Verhuizing was niet ongewoon voor de eerste franchisenemers – het was beter McDonald’s over het land uit te spreiden. Echtgenotes waren de enige vrouwen die in die tijd in de hamburgerkramen mochten werken. (Onbetaald, natuurlijk, en uit het zicht.) Vanuit de back-office, plaatste ze plichtsgetrouw bestellingen bij lokale leveranciers voor aardappelen en dergelijke, en hielp zo haar man te lanceren als een succesvolle franchisenemer met winkel nummer 223. Het voedsel werd toen lokaal ingekocht, en een zorgvuldig opgestelde handleiding bood “paint-by-numbers” instructies.
Twaalf jaar en talrijke dramatische omwegen later – inclusief een echtscheiding en een tweede huwelijk voor Ray – accepteerde Joan eindelijk zijn aanzoek.
Geld hielp Joan weinig om te gaan met de “gewelddadige, onhandelbare driftbuien” van haar nieuwe echtgenoot, zoals het werd beschreven in de scheidingspapieren die ze in 1971 indiende, beneveld door zijn affiniteit voor Early Times whisky. Joan besloot in het huwelijk te blijven en, met slechts een middelbare schoolopleiding, wijdde ze zich aan het lanceren van een innovatieve liefdadigheidsinstelling voor alcoholverslaafden, Operation Cork genaamd (Kroc achterstevoren gespeld, legde ze uit). Ze produceerde tv-drama’s over de invloed van drinken op het gezin, zoals Soft is the Heart of a Child, en toen Dear Abby melding maakte van een gratis boekje dat Joan had laten maken, getiteld Alcoholism: A Family Affair, werden haar kantoren overspoeld met aanvragen uit de hele wereld. Ze riep conferenties bijeen van maatschappelijk werkers en doktoren die baanbrekend werk verrichtten om het probleem aan te pakken – inclusief het bijwerken van het curriculum van de medische faculteit zodat het meer omvatte dan de vluchtige blik op verslaving. Dit alles voordat First Lady Betty Ford met haar eigen strijd naar buiten kwam; Joan financierde later haar inspanningen.
Na zijn dood in 1984 erfde ze zijn controlerend aandeel in het bedrijf, en begon het bijna onmiddellijk weg te geven. In de nasleep van een massamoord bij een McDonald’s in San Diego, lanceerde ze een slachtofferfonds met een royale persoonlijke donatie, nog voordat het bedrijf had gereageerd. De rest van haar leven gaf ze radicaal en uitbundig, soms berekend, soms als reactie op een nieuwsbericht dat haar irriteerde, of op een persoon die ze in een vliegtuig ontmoette. Ze was een vroege voorstander en financier van hospice en AIDS-onderzoek; een financier van Norman Cousins pionierswerk aan de UCLA in de studie van de invloed van de geest op de gezondheid en weerstand tegen ziekten; de eerste persoon die een miljoen dollar schonk aan de Democraten; en een gepassioneerde, actieve supporter van de no-nukes beweging.
Dit is niet om te suggereren dat ze leefde het leven van een goeddoenerige asceet. Ze gebruikte haar Gulfstream jet als een taxi, veerden vrienden naar Vegas voor gokken marathon sessies, roken als een duivel de hele weg. Als dierenliefhebster deinsde ze er niet voor terug om een fokker van haar favoriete Cavalier King Charles spaniël op te halen om haar een nieuw huisdier te bezorgen. Een andere keer vervoerde het vliegtuig het lichaam van haar dierbare, overleden vriend pater Henri Nouwen naar zijn laatste rustplaats.
Bij wie in 2003 terminale hersenkanker werd vastgesteld, hield ze op listige wijze een Clue-achtig verjaardagsfeestje voor zichzelf, waarop ze gasten uitnodigde die geen idee hadden van haar ziekte – of dat ze op het punt stonden begunstigden te worden van haar enorme nalatenschap. Haar postume schenking van 235 miljoen dollar aan NPR wordt toegeschreven aan het feit dat ze het netwerk op een gezonde financiële basis heeft gebracht, en haar schenking van 2 miljard dollar aan het Leger des Heils creëerde enkele tientallen recreatiefaciliteiten van wereldklasse in arme buurten over het hele land. Ze vergat echter nooit de wortels van haar fortuin. In de chique wijk Rancho Santa Fe, waar ze haar laatste huis had, stond ze erom bekend dat ze langs de McDonald’s reed om een snack te halen, waarbij ze soms haar portemonnee vergat en andere keren fooien van $100 gaf. Ze zou tellen de dagen elk jaar tot Halloween, wanneer ze zou verkleden en uitdelen traktaties aan kinderen uit de buurt.
Het verhaal van McDonald’s is, leuk vinden of niet, een onuitwisbaar deel van de Amerikaanse geschiedenis. Maar meeslepender dan de oprichter is de vrouw die, een stijlvol geklede Robin Hood met een zorgvuldig kapsel, nam zijn fortuin en beoefende wijdverbreide mededogen. Als je Joan leert kennen, zul je nooit meer op dezelfde manier naar een Big Mac kijken.
Meld je aan voor Inside TIME. Zie als eerste de nieuwe cover van TIME en ontvang onze boeiendste verhalen rechtstreeks in uw inbox.
Dank u!
Voor uw veiligheid hebben wij een bevestigings e-mail naar het door u opgegeven adres gestuurd. Klik op de link om uw inschrijving te bevestigen en onze nieuwsbrieven te beginnen ontvangen. Als u de bevestiging niet binnen 10 minuten ontvangt, controleer dan uw spam-map.
Neem contact met ons op via [email protected].
