Principles of Marketing

IMC: Making an Impact with Marketing Communication

Het hebben van een geweldig product beschikbaar voor uw klanten tegen een geweldige prijs doet absoluut niets voor u als uw klanten niet weten over het. Dat is waar promotie in beeld komt: het legt contact met uw doelgroepen en communiceert wat u hen te bieden heeft.

In de marketingomgeving van vandaag gaat promotie gepaard met geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC). In een notendop houdt IMC in dat een verscheidenheid aan verschillende communicatiemiddelen wordt samengebracht om een gemeenschappelijke boodschap over te brengen en een gewenste impact te hebben op de perceptie en het gedrag van klanten. Als ervaren consument in de Engelssprekende wereld bent u vrijwel zeker het doelwit geweest van IMC-activiteiten. (Vrijwel elke keer dat u een tv-show, artikel of een meme op Facebook “leuk vindt”, neemt u deel aan een IMC-inspanning)!

De video’s die u in het gedeelte “Waarom het belangrijk is” van deze module hebt bekeken, bevatten ingenieuze en succesvolle voorbeelden van geïntegreerde marketingcommunicatie, om u een idee te geven van wat IMC inhoudt. Niet elke IMC-inspanning is zo uitgebreid of creatief, maar aan de hand van deze voorbeelden kunt u zien wat er mogelijk is wanneer u de juiste combinatie van ideeën en communicatiemiddelen samenbrengt, gericht op een gemeenschappelijke boodschap en doelsegmenten.

Wat is marketingcommunicatie?

Het definiëren van marketingcommunicatie is lastig, omdat in de praktijk alles wat een organisatie doet communicatiepotentieel heeft. De prijs van een product communiceert iets heel specifieks over het product. Een bedrijf dat ervoor kiest zijn producten uitsluitend via discountwinkels te distribueren, zendt een duidelijke boodschap naar de markt. Marketingcommunicatie verwijst naar activiteiten die er doelbewust op gericht zijn een aanbod onder de aandacht van het doelpubliek te brengen. De volgende definitie helpt om deze term te verduidelijken:

Marketingcommunicatie omvat alle boodschappen, media en activiteiten die door een organisatie worden gebruikt om met de markt te communiceren en doelgroepen te helpen overtuigen haar boodschappen te accepteren en dienovereenkomstig actie te ondernemen.

Geïntegreerde marketingcommunicatie is het proces van het coördineren van al deze activiteiten over verschillende communicatiemethoden heen. Merk op dat een centraal thema van deze definitie overtuigingskracht is: mensen overhalen om iets te geloven, iets te verlangen en/of iets te doen. Effectieve marketingcommunicatie is doelgericht en afgestemd op de marketingstrategie van een organisatie. Zij is gericht op het overbrengen van een bepaalde boodschap aan een specifiek publiek met als doel percepties en/of gedrag te veranderen. Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) maakt deze marketingactiviteit efficiënter en effectiever omdat het gebruik maakt van meerdere communicatiemethoden en klantcontactpunten om een consistente boodschap op meer manieren en op overtuigender manieren over te brengen.

De Promotiemix: Marketingcommunicatiemethoden

De promotiemix verwijst naar de manier waarop marketeers een scala aan marketingcommunicatiemethoden combineren om hun marketingactiviteiten uit te voeren. Verschillende methoden van marketingcommunicatie hebben verschillende voordelen en complexiteiten, en het vereist vaardigheid en ervaring om ze effectief in te zetten. Het is dan ook geen verrassing dat marketingcommunicatiemethoden in de loop der tijd evolueren naarmate marketeers en de mensen op wie zij zich richten nieuwe communicatiemiddelen en -mogelijkheden tot hun beschikking krijgen.

Zeven gangbare methoden van marketingcommunicatie worden hieronder beschreven:

• Reclame: Elke betaalde vorm van het presenteren van ideeën, goederen, of diensten door een geïdentificeerde sponsor. Historisch gezien zijn reclameboodschappen afgestemd op een groep en maken ze gebruik van massamedia zoals radio, televisie, kranten en tijdschriften. Reclame kan ook gericht zijn op individuen op basis van hun profiel kenmerken of gedrag; voorbeelden zijn de wekelijkse advertenties gemaild door supermarkten aan de lokale bevolking of online banner advertenties gericht op individuen op basis van de sites die ze bezoeken of hun internet zoektermen.
• Public relations (PR): Het doel van public relations is het creëren van goodwill tussen een organisatie (of de dingen die zij promoot) en het “publiek” of de doelsegmenten die zij probeert te bereiken. Dit gebeurt via onbetaalde of verdiende promotiemogelijkheden: artikelen, pers- en media-aandacht, het winnen van prijzen, het geven van presentaties op conferenties en evenementen, en het op andere wijze verkrijgen van gunstige aandacht via niet door de sponsor betaalde middelen. Hoewel organisaties eerder verdienen dan betalen voor de PR-aandacht die zij ontvangen, kunnen zij aanzienlijke middelen besteden aan de activiteiten, evenementen, en mensen die deze aandacht genereren.
• Persoonlijke verkoop: Persoonlijke verkoop maakt gebruik van mensen om relaties te ontwikkelen met doelgroepen met het doel producten en diensten te verkopen. Persoonlijke verkoop legt de nadruk op face-to-face-interactie, het begrijpen van de behoeften van de klant, en het aantonen hoe het product of de dienst waarde biedt.
• Verkoopbevordering: Verkoopbevorderende acties zijn marketingactiviteiten die tot doel hebben de verkoop van een product of dienst tijdelijk te stimuleren door de aangeboden basiswaarde te verhogen, zoals “koop één krijg één gratis”-aanbiedingen aan consumenten of “koop twaalf kisten en krijg 10 procent korting” aan groothandelaren, detailhandelaren of distributeurs.
• Direct marketing: Deze methode is erop gericht producten of diensten rechtstreeks aan de consument te verkopen in plaats van via de detailhandelaar. Catalogi, telemarketing, gemailde brochures, of promotiemateriaal en televisie thuiswinkel kanalen zijn alle gemeenschappelijke traditionele direct marketing tools. E-mail en mobiele marketing zijn twee volgende generatie direct marketing channels.
• Digitale marketing: Digitale marketing bestrijkt veel terreinen, van websites tot zoekmachine-, content-, en social media-marketing. Digitale marketing tools en technieken evolueren snel met de technologische vooruitgang, maar deze overkoepelende term omvat alle manieren waarop digitale technologieën worden gebruikt om de markt en de verkoop van organisaties, producten, diensten, ideeën en ervaringen.
• Guerrilla marketing: Deze nieuwere categorie van marketingcommunicatie omvat onconventionele, innovatieve en meestal goedkope marketingtactieken om consumenten bij de marketingactiviteit te betrekken, aandacht te genereren en maximale exposure voor een organisatie, haar producten en/of diensten te bereiken. Over het algemeen is guerrillamarketing ervaringsgericht: het creëert een nieuwe situatie of gedenkwaardige ervaring die consumenten verbindt met een product of merk.

De meeste marketinginitiatieven omvatten tegenwoordig meerdere methoden: vandaar de behoefte aan IMC. Elk van deze marketingcommunicatiemethoden wordt later in deze module in meer detail besproken.

De doelstellingen van marketingcommunicatie

De basisdoelstellingen van alle marketingcommunicatiemethoden zijn (1) communiceren, (2) concurreren en (3) overtuigen. Om effectief te zijn, moeten organisaties ervoor zorgen dat de informatie die zij communiceren duidelijk, nauwkeurig, waarheidsgetrouw en nuttig is voor de betrokken belanghebbenden. In feite is waarheidsgetrouw en accuraat zijn in marketingcommunicatie meer dan een kwestie van integriteit; het is ook een kwestie van legaliteit, aangezien frauduleuze marketingcommunicatie kan eindigen in rechtszaken en zelfs het strafrecht.

Marketingcommunicatie is de sleutel tot effectief concurreren, met name in markten waar concurrenten in wezen hetzelfde product tegen dezelfde prijs in dezelfde verkooppunten verkopen. Alleen via marketingcommunicatie kan een organisatie bepaalde segmenten aanspreken, haar product differentiëren en een blijvende merkentrouw creëren. Aantrekkelijker of overtuigender blijven dan de boodschappen van concurrenten is een voortdurende uitdaging.

In principe is marketingcommunicatie overtuigend: het moet ideeën, producten of diensten op zo’n overtuigende manier presenteren dat doelsegmenten ertoe worden gebracht een gewenste actie te ondernemen. Het vermogen om te overtuigen en te overtuigen is essentieel om nieuwe zaken te winnen, maar het kan ook nodig zijn om veel consumenten en klanten opnieuw te overtuigen en te behouden. Het is niet omdat een klant een bepaald merk één of twaalf keer koopt, of zelfs gedurende een tiental jaren, dat er een garantie is dat die persoon bij het oorspronkelijke product blijft. Daarom willen marketeers ervoor zorgen dat hij of zij voortdurend wordt herinnerd aan de unieke voordelen van het product.

Verandering van massamarketing naar IMC

Vóór de opkomst van geïntegreerde marketingcommunicatie in de jaren negentig domineerde massacommunicatie (ook wel massamarketing genoemd)- de praktijk van het doorgeven van informatie aan grote segmenten van de bevolking via televisie, radio en andere media – de marketing. Marketing was eenrichtingsverkeer. Adverteerders zonden hun aanbod en waardeproposities uit met weinig aandacht voor de uiteenlopende behoeften, smaken en waarden van de consumenten.

Vaak was deze “one size fits all”-benadering kostbaar en weinig informatief door het gebrek aan instrumenten om de resultaten (in termen van verkoop) te meten. Maar naarmate de methoden voor het verzamelen en analyseren van consumentengegevens verbeterden – bijvoorbeeld met winkelscanners en elektronische gegevens over consumentenaankopen – werden marketeers steeds beter in staat promotionele activiteiten te correleren met de koopgewoonten van de consument. Bedrijven begonnen ook hun activiteiten in te krimpen en hun marketingtaken binnen hun organisaties uit te breiden.

Terwijl deze veranderingen aan de gang waren, kregen consumenten toegang tot meer en andere soorten gespecialiseerde “niche”-media, samen met nieuwe manieren om media te consumeren. Kabeltelevisie, DVR’s, en een overvloed aan digitale media hebben bijgedragen tot een aanzienlijke fragmentatie van de massamarkt. Terwijl dure massamedia reclame is nog steeds een optie, het heeft minder en minder van een impact van elk jaar. In plaats daarvan vinden de meeste organisaties dat het meer kosteneffectief is om doelsegmenten te bereiken met behulp van andere marketingcommunicatiestrategieën. Naarmate consumenten zich tot nichemedia wenden, zijn de promotiestrategieën (en de marketingcommunicatie) van marketeers meer gericht op geïndividualiseerde consumptiepatronen en op segmentatie op basis van de smaak en voorkeuren van de consument.

Technologie heeft ook de verschuiving naar geïntegreerde marketingcommunicatie gestimuleerd. Organisaties maken steeds meer gebruik van zeer gerichte, op gegevens gebaseerde marketing in plaats van op algemene massacommunicatie en reclame. Deze aanpak levert meer informatie op die marketeers kunnen gebruiken voor segmentatie en targeting op basis van vele verschillende criteria. Vrijwel onbeperkte toegang tot het internet heeft de online beschikbaarheid van informatie, goederen, diensten en ideeën vergroot. Het heeft geleid tot een proliferatie van nieuwe en meer interactieve instrumenten, waaronder mobiele technologie, die voor marketingcommunicatiedoeleinden kunnen worden gebruikt. Bredere transparantie en toegang tot marktinformatie hebben de macht verschoven van detailhandelaren en fabrikanten naar consumenten en hun vermogen om de markt in hun voordeel te controleren of te manipuleren.

Met deze ontwikkelingen wordt van marketingteams en reclame/creatieve bureaus verwacht dat ze alle marketingcommunicatiefuncties – niet alleen reclame – voor hun klanten begrijpen en leveren. De meeste organisaties wijzen nu budgetten toe aan een verscheidenheid van marketingcommunicatiemethoden, niet alleen massamedia. Door optimaal gebruik te maken van de marketingmogelijkheden in een meer divers en gefragmenteerd medialandschap, wordt marketing nu gezien als een interactieve conversatie in twee richtingen tussen marketeers en consumenten. Marketingactiviteiten zijn er niet alleen op gericht consumenten aan een boodschap bloot te stellen, maar hen actief bij het marketingproces te betrekken. De tijd van eenrichtingsmarketing is voorbij.

Een toename van het aantal marketingcommunicatiemiddelen en -mogelijkheden betekent dat marketeers 1) moeten bepalen welke middelen het beste passen bij het publiek en de marketingdoelstellingen en 2) een eenduidige boodschap en gecoördineerde aanpak moeten bieden voor al deze middelen. Om een marketingstrategie te helpen uitvoeren, moeten meerdere marketingcommunicatiemethoden en -tools een goed gecoördineerde boodschap afleveren om de juiste mensen op het juiste moment, op de juiste plaats en bij de juiste dingen te betrekken. Dit is wat we bedoelen met “geïntegreerde” marketingcommunicatie.