resources

De marketeers van vandaag vertrouwen op multi-channel strategieën om marketingcampagnes uit te voeren, zowel online als offline. Hoewel deze praktijk marketeers in staat stelt om het klanttraject in elke stap aan te passen, levert het ook unieke uitdagingen op wanneer het tijd is om de totale impact van een bepaalde campagne op de marketing-ROI te analyseren.

Wat is marketingattributie?

De korte definitie: Simpel gezegd is marketingattributie de analytische wetenschap van het bepalen welke marketingtactieken bijdragen aan verkopen of conversies.

De lange definitie: Marketing attributie is de praktijk van het evalueren van de marketing touchpoints die een consument tegenkomt op zijn pad naar aankoop. Het doel van attributie is om te bepalen welke kanalen en berichten de grootste impact hadden op de beslissing om te converteren, of de gewenste volgende stap te zetten. Er zijn verschillende populaire attributiemodellen die tegenwoordig door marketeers worden gebruikt, zoals multi-touch attributie, lift studies, time decay, en meer. De inzichten die deze modellen verschaffen in hoe, waar en wanneer een consument interacteert met merkboodschappen, stellen marketingteams in staat campagnes te wijzigen en aan te passen om tegemoet te komen aan de specifieke wensen van individuele consumenten, en zo de marketing-ROI te verbeteren.

Waarom is marketingattributie belangrijk?

Voor geavanceerde marketingattributieprogramma’s moeten marketingteams consumentengegevens uit verschillende kanalen samenvoegen en normaliseren om ervoor te zorgen dat elke interactie op de juiste manier wordt gewogen. Als een consument bijvoorbeeld wordt blootgesteld aan een display-advertentie en een e-mailcampagne, maar alleen converteert na het zien van een speciale promotie in de e-mail, kunnen marketeers opmerken dat dit onderdeel van het onderpand een grotere rol heeft gespeeld bij het aansturen van de verkoop dan de display-advertentie. Ze kunnen dan meer middelen besteden aan het creëren van gerichte e-mailcampagnes.

Om het niveau van gegevensgranulariteit te bereiken dat nodig is voor effectieve attributie, hebben marketingteams geavanceerde analyseplatforms nodig die op nauwkeurige en efficiënte wijze big data kunnen destilleren tot inzichten op persoonsniveau die kunnen worden gebruikt voor optimalisaties in de campagne.

Voordelen van Marketing Attribution

Geavanceerde attributiemodellen kunnen veel tijd en middelen kosten om goed te krijgen, vooral complexe modellen die een verscheidenheid aan datasets voor online en offline campagnes evalueren. Wanneer attributie echter effectief wordt uitgevoerd, brengt het een groot aantal voordelen met zich mee, waaronder:

Optimale marketinguitgaven

Attributiemodellen geven marketeers inzicht in hoe marketingdollars het beste kunnen worden besteed door touchpoints weer te geven die de meeste betrokkenheid opleveren. Hierdoor kunnen marketingteams het budget en de mediabestedingen dienovereenkomstig aanpassen.

Verhoogde ROI

Effectieve attributie stelt marketeers in staat de juiste consument, op het juiste moment, met de juiste boodschap te bereiken – wat leidt tot hogere conversies en een hogere marketing-ROI.

Verbeterde personalisatie

Marketeers kunnen attributiegegevens gebruiken om inzicht te krijgen in de berichtgeving en kanalen waaraan individuele klanten de voorkeur geven voor een effectievere targeting gedurende het klanttraject.

Verbeter productontwikkeling

Marketeers kunnen aan de hand van attributie op persoonsniveau de behoeften van hun consumenten beter begrijpen. Deze inzichten kunnen vervolgens worden gebruikt bij het maken van updates voor het product om de functionaliteit te richten die consumenten willen.

Optimized Creative

Attributiemodellen die de creatieve elementen van een campagne kunnen evalueren, stellen marketeers in staat om messaging en visuele elementen aan te scherpen, naast een beter begrip van hoe en wanneer ze met gebruikers moeten communiceren.

Gemeenschappelijke uitdagingen en fouten bij marketingattributie

Terwijl marketingattributie veel voordelen kan bieden, zijn er een groot aantal veelgemaakte fouten die kunnen resulteren in verkeerde attributie, waardoor het succes van campagnes voor marketeers wordt vertroebeld.

Om ervoor te zorgen dat ze de meest nauwkeurige gegevens krijgen die het klanttraject van hun gebruikers weerspiegelen, moeten marketeers het volgende vermijden:

Correlation-Based Bias

Attributiemodellen kunnen bij het analyseren van het klanttraject onderhevig zijn aan correlatiegebaseerde vertekeningen, waardoor het lijkt alsof de ene gebeurtenis de andere heeft veroorzaakt, terwijl dat misschien niet zo is.

In-Market Bias

Hierbij gaat het om consumenten die mogelijk in de markt waren om het product te kopen en het ook zouden hebben gekocht als ze de advertentie hadden gezien of niet. De advertentie krijgt echter de attributie voor het converteren van deze gebruiker.

Cheap Inventory Bias

Dit geeft een onnauwkeurig beeld van hoe media presteert, waardoor goedkopere media beter lijken te presteren vanwege het natuurlijke conversiepercentage voor de beoogde consumenten, terwijl de advertenties mogelijk geen rol hebben gespeeld.

Elke vertekening dreigt marketeers optimalisaties te laten maken ten gunste van de minder effectieve messaging, waardoor immense schade aan de ROI wordt toegebracht.

Digital Signal Bias

Dit doet zich voor wanneer attributiemodellen geen rekening houden met de relatie tussen online activiteit en offline verkoop. Voor marketeers die zowel online als offline verkopen maken, moeten ze optimalisatiebeslissingen nemen op basis van zowel online als offline gegevens, niet alleen wat ze digitaal kunnen traceren.

Brand & Behavior

Attributiemodellen kunnen vaak de relatie tussen merkperceptie en consumentengedrag over het hoofd zien, of zullen er alleen naar kijken op een trendregressieniveau.

Marketeers moeten ervoor zorgen dat hun attributiemodellen in staat zijn om relaties te detecteren tussen merkopbouwinitiatieven en conversies. Niet begrijpen hoe hun attributiemodel de impact van branding meet, is een veelgemaakte en schadelijke fout, waardoor marketeers beslissingen nemen op basis van onvolledige aanbevelingen die brand building devalueren.

Missing Message Signal

Creatief en messaging zijn net zo belangrijk voor consumenten als het medium waarop ze uw advertentie zien. Een veel voorkomende attributiefout is het evalueren van creatieve in totaal en bepalen dat een bericht ineffectief is, wanneer in werkelijkheid zou het effectief zijn voor een kleinere, meer gerichte doelgroep. Dit benadrukt het belang van analytics op persoonsniveau.

Hoe meet u marketingattributie?

Marketingattributie kan worden gemeten door middel van modellen die verschillende aspecten van de campagne wegen om te bepalen welke advertenties het meest effectief waren. Er zijn talrijke modellen beschikbaar en vele hebben duidelijke uitdagingen, zoals het combineren van offline en online gegevens. Het kiezen van het juiste model is van het grootste belang voor het nauwkeurig meten van de effectiviteit van uw campagnes om budget toe te wijzen of volgende stappen te bepalen.

Wat is een Marketing Attributiemodel?

Marketingattributiemodellen kennen waarde toe aan marketingcampagnes door middel van statistische analyse op gebruikersniveau. Dit in tegenstelling tot modellen zoals marketingmix modellering die geaggregeerde gegevens gebruiken. Deze persoonsgerichte benadering is de reden waarom attributiemodellen vaker worden toegepast op digitale campagnes dan op campagnes die offline worden gevoerd, zoals gedrukte reclame. Elk attributiemodel berust op verschillende analysetechnieken, die later verder zullen worden uitgediept.

De meest effectieve attributiemodellen geven inzicht in:

• Welke boodschappen een consument te zien kreeg en op welk kanaal
• Welk touchpoint de grootste impact had op hun aankoopbeslissing
• De rol die merkperceptie speelde bij de beslissing om te converteren
• De rol van message sequencing
• Welke messaging de beste resultaten krijgt van elke consument
• De impact van externe factoren (bijv.bijv. hoe de benzineprijzen de autoverkoop beïnvloeden)

Verschillende soorten marketingattributiemodellen

Zoals eerder opgemerkt, zijn er twee hoofdcategorieën van attributie: single touch, en multi touch. Binnen deze categorieën zijn er verschillende kernmodellen die elk verschillende inzichten verschaffen. Laten we eens kijken naar de verschillen tussen elk:

Single-Touch Attribution Model

First-Touch Attribution: First-touch attributie gaat ervan uit dat de consument ervoor koos om te converteren na de eerste advertentie die ze tegenkwamen. Daarom wordt volledige attributie toegekend aan dit eerste contactpunt, ongeacht de aanvullende berichten die daarna worden gezien.

Last-Touch Attribution: Omgekeerd geeft last-touch attributie volledige attributiekrediet aan het laatste touchpoint waarmee de consument interactie had voordat hij de aankoop deed, zonder rekening te houden met eerdere engagements.

Elke van deze methoden houdt geen rekening met het bredere klanttraject. Marketeers moeten voorkomen dat ze alleen op deze methoden vertrouwen.

Multi-Touch Attributiemodel

Multi-touch attributiemodellen kijken naar alle touchpoints waarmee de consument in contact is geweest in de aanloop naar een aankoop. Als gevolg daarvan worden deze modellen als nauwkeuriger beschouwd. Afhankelijk van het multi-touch model dat u gebruikt, kunnen ze op verschillende manieren waarde toekennen aan kanalen. Sommige modellen kennen bijvoorbeeld waarde toe op basis van het moment waarop een consument contact heeft gehad met een touchpoint in relatie tot de conversie, terwijl andere modellen alle touchpoints even zwaar laten meewegen.

Deze modellen onderscheiden zich grotendeels door de manier waarop ze de punten verdelen over de touchpoints op het pad naar de aankoop.

Lineair: Lineaire attributie registreert elk contactmoment van de consument dat tot een aankoop leidt. Elk van deze interacties wordt even zwaar meegewogen, waardoor elk bericht evenveel bijdraagt aan de conversie.

U-vormig: In tegenstelling tot lineaire attributie worden bij het U-vormige attributiemodel de interacties afzonderlijk beoordeeld, waarbij wordt opgemerkt dat sommige meer impact hebben dan andere op het pad naar de aankoop. Meer specifiek, zowel de eerste aanraking als de lead conversie aanraking worden elk gecrediteerd met 40 procent van de verantwoordelijkheid voor de lead. De overige 20 procent wordt verdeeld over de touchpoints die tussen het eerste contact en het lead-conversietoets zijn gebruikt

Time Decay: Het time decay-model weegt ook elk touchpoint anders op het pad naar aankoop. Dit model geeft touchpoints die dichter bij de conversie zijn gebruikt meer gewicht dan touchpoints die al in een vroeg stadium zijn gebruikt, ervan uitgaande dat deze een grotere invloed op de verkoop hebben gehad.

W-vorm: Dit model maakt gebruik van hetzelfde idee als het U-vormige model, maar omvat nog een kerncontactpunt – de opportuniteitsfase. In het W-vormige model krijgen de touchpoints voor first touch, lead conversion en opportunity creation elk 30 procent van het krediet. De resterende 10 procent wordt verdeeld over de extra contactmomenten.

Het juiste attributiemodel voor uw organisatie kiezen

Marketeers moeten verschillende afwegingen maken bij het selecteren van het attributiemodel waarop zij in hun organisatie kunnen vertrouwen. Ten eerste, denk na over het type verkoopcyclus dat u gebruikt, en hoe lang deze typisch loopt, en hoeveel hiervan online of offline wordt gedaan. E-commerce sites hoeven misschien geen rekening te houden met offline conversies, maar de meeste grote retailers wel.

Het is ook belangrijk om te overwegen hoeveel van uw marketinginspanningen zijn gericht op offline methoden, zoals print, broadcast en televisie. Organisaties die veel waarde hechten aan deze media zullen een attributiemodel en -platform moeten kiezen dat in staat is om online en offline inspanningen met elkaar te correleren en te normaliseren voor de meest nauwkeurige inzichten. Bijvoorbeeld, multi-touch attributie werkt vaak beter voor digitale media, terwijl marketingmix modellering meer inzicht geeft in offline campagnes. Het samenvoegen van deze twee metingen verbetert de algehele zichtbaarheid.

Uiteindelijk zal uw organisatie waarschijnlijk meerdere attributiemodellen in combinatie moeten gebruiken voor het meest volledige inzicht in de impact van uw inspanningen.

Marketing Attribution Software and Tools

Om de meest betrouwbare inzichten te krijgen, moeten marketeers een combinatie van modellen gebruiken en de gegevens van elk correleren om de juiste optimalisaties voor online en offline campagnes te bepalen.

Om dit te doen, is een krachtig analytisch platform nodig, hoewel veel marketeers al eerder gedesillusioneerd zijn geweest over deze platforms. De marketeers die het juiste platform vinden dat in-campagne inzichten kan bieden in online en offline marketing optimalisaties zullen een duidelijk voordeel hebben.

Er zijn verschillende categorieën die marketeers moeten evalueren bij het selecteren van een marketing attributie tool of software:

• Snelheid
• Nauwkeurigheid
• Connectie van branding en prestaties
• Cross-channel marketing inzichten

Hier volgen enkele vragen die u moet stellen bij het selecteren van een attributiemodel:

• Kunt u zicht krijgen op de impact van branding?
• Krijgt u inzicht in de impact van creatieve uitingen tijdens de reis die de consument aflegt?
• Krijgt u inzicht op persoonsniveau voor niet-digitale, offline inspanningen?
• Met u alleen lift, en niet onvermijdelijke gebeurtenissen?
• Maakt u gebruik van een experimenteel ontwerp om correlatievooringenomenheid te voorkomen?
• Krijgt u inzichten om tijdens de campagne te optimaliseren, of pas aan het eind?
• Krijgt u inzicht in externe factoren die van invloed zijn op campagnes?
• Levert de oplossing naast nauwkeurige gegevens ook kwaliteitsanalyses?

Aanvullende bronnen voor CMO’s en marketingprofessionals