P.T. Barnum supostamente disse “Não existe má publicidade”. Fonte da imagem: Wikipedia Commons
O ditado diz que “Qualquer imprensa é boa imprensa”. Mas como é verdade?
Para descobrir, pesquisadores da Universidade de Stanford examinaram como as resenhas de livros do New York Times impactaram as vendas. Descobriram que as más críticas causaram uma queda de 15% nas vendas de livros, se o autor já era conhecido. Mas se o autor era desconhecido, as críticas – positivas ou negativas – aumentaram as vendas em 45%.
Os resultados podem ser aplicados a pequenas empresas que procuram publicidade.
Pouca a perder de qualquer tipo de publicidade
Os novos participantes podem ter pouco a perder quando se trata de publicidade de qualquer tipo. Depois que o filme Borat fez uma diversão implacável da nação do Cazaquistão, Hotels.com relatou um aumento de 300% nos pedidos de informações sobre o país, e um vinho descrito como “tinto de meias fedorentas” por um site proeminente viu suas vendas aumentarem em 5%.
Embora as impressões negativas desapareçam com o tempo, a consciência elevada permanece, aumentando assim as chances de compras.
“A maioria das empresas está preocupada com um de dois problemas”, diz Alan Sorensen, professor associado de economia e um dos autores do estudo. “Ou eles estão tentando descobrir como fazer com que o público pense que seu produto é bom, ou eles estão apenas tentando fazer com que as pessoas saibam sobre seu produto. Em alguns mercados, onde há muitos produtos concorrentes, eles estão mais preocupados com estes últimos. Nesse caso, qualquer publicidade, positiva ou negativa, acaba sendo valiosa”
A Different Story for Large Brands
Bem as marcas conhecidas têm mais em jogo, admitem os pesquisadores. Para as empresas bem estabelecidas, a má fama muitas vezes significa queda nos preços das ações, boicotes aos clientes e maior escrutínio regulatório. O McDonald’s viu as vendas caírem mais de 25% quando circulou um rumor de que usava carne de minhoca em seus hambúrgueres. A BP sofreu boicotes a clientes e outros problemas após seu derramamento de petróleo no Golfo do México. O Facebook viu muitos usuários fugirem após escândalos de privacidade.
Em outro estudo, Frac.tl e Moz examinaram a cobertura da mídia de sete empresas antes e depois de eventos de RP positivos e negativos. Além das manchetes de notícias, analisou o tráfego do site, backlinks e ações sociais.
Não surpreendentemente, as histórias negativas atraíram mais cobertura e ações sociais do que as positivas, explica Kelsey Libert, vice-presidente de marketing e sócio da Frac.tl. Em média, as marcas com histórias negativas (Miss Universo, Turing Pharma e Peeple) apareceram em 172% mais manchetes, que receberam 176% mais ações sociais do que histórias positivas.
Bad News is not always so Bad
Pesquisadores concluem que a má fama nem sempre produz resultados desastrosos. O anfitrião Steve Harvey anunciou acidentalmente o vencedor errado durante o concurso Miss Universo de 2015. O erro inicialmente suscitou críticas, mas o impacto a longo prazo é incerto. O MissUniverse.com viu um aumento de 123% no tráfego orgânico mensal em relação ao ano anterior. No entanto, o tráfego orgânico também aumentou constantemente ao longo de 2015.
Anfitrião Steve Harvey anunciou o vencedor errado do concurso Miss Universo de 2015, causando um constrangimento de relações públicas. Crédito fotográfico: Redsilverj
Em outro exemplo, o CEO da Turing Pharmaceuticals, Martin Shkreli, aumentou o preço de um medicamento prescrito em 5,000%. A empresa viu um aumento de 318% no tráfego orgânico e um aumento de 382% nas ligações em atraso. A maior parte da publicidade foi crítica em relação à ação da empresa – incluindo as críticas dos candidatos presidenciais que afetaram negativamente os preços das ações em todo o setor farmacêutico, a decisão de preços da Turing e a publicidade resultante falhou a medida final: a empresa registrou um prejuízo de US$ 14,6 milhões no trimestre após o anúncio.
Aqui está uma sinopse de outras conclusões e recomendações importantes.
A publicidade impactou mais as pequenas marcas. As pequenas marcas não precisam necessariamente de milhares de menções de imprensa para alcançar o sucesso de uma atividade de RP. As grandes marcas enfrentam dificuldades para realizar atividades de RP que tenham um impacto significativo na conscientização dos consumidores, no tráfego da web e nas vendas. Embora as histórias sobre grandes marcas tenham recebido mais exposição do que as marcas desconhecidas em geral, as pequenas empresas ganharam mais em termos de tráfego orgânico e backlinks.
Seek the unexpected. O inesperado e incomum atrai extensa cobertura da mídia e pode fazer com que uma história se torne viral. A REI, um retalhista de artigos desportivos e equipamento de exterior, ganhou uma extensa cobertura ao fechar na Sexta-feira Negra, o dia de compras mais movimentado do ano. A lição? Se possível, inclua um ângulo incomum em seus arremessos de RP. Concentre-se no que é único, bizarro ou inovador sobre a marca e a atividade que você está promovendo.
Planear para ser ágil. Uma empresa pode colher a atenção da mídia em tamanho maior se ela responder rapidamente à atenção repentina da mídia. Roman Originals, uma retalhista de moda feminina no Reino Unido, fez isso quando os utilizadores das redes sociais debateram a cor do #TheDress. Ela lançou um tweet que resolveu o debate sobre a cor do vestido e atualizou sua página inicial para mostrar o #TheDress. Mais tarde leiloou uma versão branca e dourada do vestido, dando lucros para caridade e ganhando mais valor de RP.
Conflito. O conflito atrai o interesse tanto dos jornalistas quanto do público – basta ter certeza de que sua marca é o herói, não o vilão. Se a própria empresa é a fonte do conflito, a história pode prejudicar seriamente a sua reputação. Foi o caso da Turing Pharmaceuticals e da Peeple.
What PR Pros Believe
Most PR pros reject the P.T. Barnum maxim that “There’s no such thing as bad publicity”. Muitos dizem que essa afirmação é um mito que eles trabalham constantemente para dissipar.
Um aumento no tráfego do site e backlinks não é necessariamente desejável. A cobertura negativa da mídia é benéfica se o seu objetivo for puramente de conscientização, mas a maioria das marcas se esforça para ter um sentimento positivo.
Em uma pesquisa da Everything PR, 92% dos profissionais de RP disseram que discordam do ditado “Qualquer imprensa é boa imprensa”. Quando perguntados, “Toda a imprensa é boa imprensa para grandes empresas?” 91% dos entrevistados responderam “não”. Perguntaram se toda a imprensa é boa imprensa para as pequenas empresas? 63% responderam “não”.
A solução de medição de relações públicas
Medição cuidadosa dos meios de comunicação pode determinar quaisquer benefícios das menções negativas ou controversas dos meios de comunicação. A partilha de objectivos detalhados com o seu serviço de medição de RP ajuda a assegurar que o serviço avalia com precisão os clips de mídia para o tom ou sentimento. O sentimento dos meios de comunicação social que resulta de um programa de relações públicas para “criar consciência” pode muito bem ser avaliado de forma diferente do que se o objectivo for “melhorar a reputação da marca” ou “construir a confiança do consumidor”. Apenas os analistas humanos podem fazer esse tipo de distinção. A análise automatizada de software geralmente falha quando é necessário alinhar o tom de um clip de mídia com um objetivo de RP.
Bottom Line: A máxima de que “Qualquer imprensa é boa imprensa” desperta controvérsia nos círculos de RP. A maioria dos especialistas em RP rejeita o ditado como um mito. Mas a pesquisa indica que a cobertura negativa da mídia ajuda a atingir objetivos comerciais – pelo menos em algumas situações para alguns produtos e empresas.
Este artigo foi publicado pela primeira vez em 1 de março de 2016 e atualizado em 23 de janeiro de 2020.
William J. Comcowich fundou e serviu como CEO da CyberAlert LLC, a antecessora do Glean.info. Atualmente, ele está atuando como CEO interino e membro do Conselho de Administração. Glean.info fornece monitoramento personalizado de mídia, medição de mídia e soluções analíticas em todos os tipos de mídia tradicional e social.
