Guia para o Facebook Reach: O que os Profissionais de Marketing precisam saber

Deixe que você veja uma queda no seu desempenho do Facebook?

Você quer que mais fãs vejam suas atualizações do Facebook?

Se for o caso, você precisa entender o alcance do Facebook.

Neste artigo, você vai descobrir o que é o alcance do Facebook, por que algumas páginas têm mais visibilidade do que outras e como melhorar o seu próprio alcance de página no Facebook.

O que é o alcance do Facebook?

Facebook está sempre lançando novos recursos, em um esforço para dar aos usuários uma experiência mais útil e perfeita. Infelizmente, isso nem sempre funciona a seu favor quando se trata de alcançar o maior número de pessoas possível com o conteúdo da sua página.

O alcance do Facebook é o número de pessoas únicas que viram o seu conteúdo. Ele afeta todas as outras métricas que você pode rastrear: envolvimento, gostos, comentários, cliques e feedback negativo. E isso não é tudo. Existem diferentes tipos de alcance: post, página, orgânico, viral e pago. Tudo no Facebook se resume a atingir.

Post reach e page reach, por exemplo, são diferentes e têm peso diferente. O alcance do post é o número de pessoas que viram um post específico em seu feed de notícias. O alcance da página é o número de pessoas que viram qualquer conteúdo do seu post durante um determinado período de tempo (diário, semanal ou mensal).

Estas duas métricas de alcance podem ser enganadoras ou confusas. Se você não postar com muita freqüência, você pode ter um alcance muito alto, mas um alcance de página baixo. Se você postar frequentemente (por exemplo, cinco vezes por dia ou mais) você pode ter um alcance baixo, mas um alcance muito alto.

Em que você deve se concentrar? Pergunte a si mesmo se você quer que as mensagens individuais sejam vistas pela maioria dos fãs ou certifique-se de que a sua marca chegue à frente dos seus fãs com regularidade. Sua resposta determina que forma de alcance-post ou página é mais importante para você.

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Post e page reach ambos têm três subcategorias principais: organic, viral e page reach.

Organic reach é o reach que o Facebook lhe dá de graça. Acontece no feed de notícias quando os seus fãs vêem as suas actualizações. Existem outras possibilidades, tais como utilizadores aleatórios que visitam a sua página, mas estas são insignificantes quando comparadas com as visualizações de notícias dos fãs.

O alcance verbal consiste nas pessoas que vêem o seu conteúdo porque outra pessoa criou uma história sobre ele. Por exemplo, se um fã gosta, comenta ou compartilha seu post, seus amigos verão seu post mesmo que eles não sejam fãs de sua página. O mesmo é verdade se você pagou para alcançar audiências maiores, que podem ou não já ser seus fãs. Se uma dessas pessoas visadas criar uma história, seus amigos também a verão. Ambos são de alcance viral.

Uma nota rápida sobre alcance viral: Quando você exporta seus dados Insights para uma planilha do Excel, os dados de alcance viral ainda são incluídos quando você seleciona o antigo formato Insights. Entretanto, o alcance viral é uma subseção de alcance orgânico na nova versão do Insights, que foi implementada em 2013. Espere ver as métricas de alcance viral desaparecerem totalmente do seu Insights e da API do Facebook em breve. O Facebook decidiu ir pela simplicidade e não pelos detalhes.

O alcance viral é um subconjunto de alcance de posts e é muito fácil de rastrear e relatar. Você pagou por ele, então você sabe de onde ele veio. Se você paga para promover suas mensagens, o seu alcance de mensagens vai ser muito maior que o seu alcance orgânico padrão (porque você pagou para alcançar mais fãs).

Qual é a melhor maneira de medir o alcance do Facebook?

Até recentemente, tem sido comum comparar o seu alcance geral no Facebook com o total de fãs (até mesmo eu estava fazendo isso). Muitos profissionais de marketing de mídia social verificaram o número de pessoas alcançadas para um determinado post, e depois compararam com o número total de fãs e calcularam uma porcentagem de quantos fãs eles alcançaram. Essa não é mais a melhor maneira de olhar para ela.

O novo Insights do Facebook te dá acesso ao número de fãs que estão online em um determinado momento. Uma página do Facebook raramente ultrapassa 2 a 3 horas de vida útil.

Por isso, devemos comparar com o número total de fãs que estavam no Facebook naquele momento.

Por exemplo, no gráfico abaixo eu posso ver que a maioria dos meus fãs estão logados no Facebook por volta das 15:00pm. Se eu postar naquele horário, cerca de 3.500 dos meus 9.500 fãs devem estar logados.

Se o post atingir 600 pessoas, eu não deveria olhar para ele como 6,3% dos fãs da minha página (600 de 9.500 pessoas), mas sim 17% dos fãs (600 de 3.500) que estavam online e eram alcançáveis quando eu o publiquei. Isso é importante quando você está explicando o desempenho da página para um chefe ou cliente. Estes são os resultados que o seu trabalho árduo está a produzir!

How Hard Is It to Get Good Reach?

Em Dezembro de 2013, as pessoas começaram a reportar uma grande queda no alcance orgânico das páginas que estavam a gerir. A queda no alcance orgânico variou – algumas viram uma grande queda, algumas viram uma pequena queda e outras não viram nenhuma alteração.

Um post da AdAge revelou um deck “vazado” do Facebook afirmando que as páginas deveriam esperar que o seu alcance continuasse a diminuir e estar prontas para pagar pela visibilidade no feed de notícias. O ecossistema da mídia social e a blogosfera foram ultrajados.

Não passou um único dia em dezembro sem um novo post no blog sobre o assunto. Alguns estavam condenando o Facebook por conseguir novas formas sorrateiras de roubar seu dinheiro. Outros estavam defendendo os esforços do Facebook para melhorar a qualidade do conteúdo distribuído no feed de notícias.

Em 20 de dezembro, eu olhei os dados médios de mais de 6.000 páginas de vários tamanhos e indústrias. Os dados mostram um declínio constante durante os seis meses anteriores, mas nenhuma queda perceptível em dezembro (quando as pessoas começaram a reportar o problema). No entanto, descobri uma tendência interessante.

Páginas com alto engajamento pós-natal foram as menos afetadas (se é que foram). Páginas com uma alta taxa de envolvimento junto com uma alta pontuação negativa de feedback (ou seja, os usuários escondem suas mensagens ou as relatam como spam) foram mais afetadas. Finalmente, páginas com uma taxa de envolvimento muito baixa foram as mais afetadas.

O alcance orgânico médio mensal caiu de 73% para 55% da base de fãs (gráfico laranja). Note que não há queda significativa em dezembro para a média. Entretanto, essa queda média não afetou todas as páginas.

O gráfico preto representa a evolução de uma página sem fins lucrativos que administro e seu alcance orgânico mensal aumentou durante o mesmo período. Aquela página tem um alto engajamento post e um feedback negativo muito baixo.

O tipo de conteúdo que uma página publicada também teve um impacto. As postagens de fotos tiveram o efeito mais negativo, então se você postar muitas fotos e tiver uma baixa taxa de envolvimento, você provavelmente está sofrendo mais do que a página média.

Outras redes sociais oferecem melhor alcance?

Quando o problema de alcance do Facebook foi acendido em dezembro, muitos marqueteiros sociais marcaram o Facebook como uma fraude e aconselharam que era hora de passar para outras redes sociais, sendo o Google+ o principal competidor. Essa reação emocional foi inerentemente errada em todos os níveis.

A falha mais importante desse plano é que outras redes sociais não fornecem nenhum tipo de métrica de alcance. Apenas o Facebook fornece esses dados. Quando as outras redes fornecem análises, elas não são nada próximas à amplitude de informação que o Facebook fornece aos donos das páginas.

A maioria dos marqueteiros sociais ficaram chateados com o aspecto de pay-to-play do novo algoritmo de alcance do Facebook. Eles culparam o Facebook por ser uma empresa negociada publicamente e acusaram-na de só estar fora por dinheiro.

Considerem isto: Você acha que o Google está agindo como uma empresa sem fins lucrativos sem interesse em monetizá-lo e seus dados? As mudanças do Google no seu algoritmo de busca (por exemplo, Panda, Penguin e Hummingbird) têm sido muito mais prejudiciais para os negócios online do que os ajustes de alcance do Facebook. Quando o ranking SEO gratuito de uma empresa fica escuro, em muitos casos eles pagam para que o AdWords fique na frente do seu público.

Facebook tem uma das melhores opções de direcionamento para as empresas. Para alguns de nós, deixar o Facebook depender apenas das capacidades de segmentação do Google AdWord seria suicídio empresarial.

Overall, Facebook, Google+, Instagram e Twitter são diferentes e complementares, não se opõem uns aos outros. Veja o Facebook como um componente da sua estratégia, não a coisa toda.

Se a maioria do seu público está no Pinterest ou Google+, concentre mais energia lá, mas por que deixar o lugar onde as pessoas que você precisa alcançar estão gastando todo o seu tempo?

Does Paying for Facebook Reach Give a Good Return on Investment?

Para alguns, pagar o Facebook pela exposição se tornará uma necessidade. Isto é uma coisa tão ruim? Você deveria estar preocupado com a necessidade de pagar para aumentar sua visibilidade de conteúdo? Não necessariamente.

Obviamente, alguns conteúdos não merecem ser pagos e outros sim. Pagar para promover o conteúdo certo a fim de alcançar mais pessoas no seu público-alvo (fãs ou não), pode levar a muitas conversões.

Primeiro, faça uma distinção entre conteúdo casual e conteúdo digno de negócios. Fotos da sua última apresentação, vídeos de coisas divertidas que você faz no escritório e atualizações rápidas de notícias sobre o seu nicho são todas relevantes e boas, mas você deveria pagar para ter mais exposição para elas? Não. Esses posts não afetam seus resultados.

Mas se você está anunciando um novo produto, novas funcionalidades, um ebook ou webinar ou outro conteúdo em que você passou horas, não vale a pena pagar $30 ou $50 para garantir que seu trabalho duro seja visto por 9.000 pessoas ao invés de 1.000? Sim! O seu tempo e conteúdo especializado valem a pena. Porquê desperdiçar esses esforços para poupar $30 ou $50? Isso é um disparate.

Se você está compartilhando o tipo de conteúdo que você pode rastrear para obter ROI a curto prazo (por exemplo, leads ou receita), não vale a pena pagar $100 ou $150 para gerar 300 ou 400 hot leads qualificados ou 10 novos assinantes com um valor vitalício de $400? Pode apostar! Na verdade, para este tipo de conteúdo, eu não encontrei uma maneira mais acessível de gerar ROI com PPC, e eu tentei MUITAS opções.

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No exemplo abaixo, o custo para adquirir um novo cliente através de posts patrocinados foi entre $20 e $30, que é cerca de 10% da nossa receita média por cliente. Bastante bom retorno do investimento, no que me diz respeito.

Quais são as melhores táticas para sustentar o alcance do Facebook?

Se você quiser aproveitar ao máximo o alcance do Facebook este ano, eu tenho algumas idéias de como fazer isso. Postar conteúdo relevante ou repassar o seu próprio conteúdo sempre verde são ótimas maneiras de encorajar o envolvimento (que se traduz em alcançar), especialmente quando você postar quando os seus fãs estão no Facebook.

Postar com mais freqüência e em diferentes momentos do dia são as suas melhores táticas para aumentar o seu alcance geral e o reconhecimento da marca. Páginas que postam pelo menos três vezes por dia recebem métricas de alcance de página muito altas e muito mais reconhecimento da marca do que páginas que só postam uma vez por dia ou menos.

No exemplo abaixo, a página à esquerda tem um alcance bastante alto (24% dos fãs são alcançados para cada post!). A página da direita tem um alcance muito mais baixo para cada post. No entanto, a página da direita publica várias vezes ao dia enquanto que a da esquerda só publica uma vez por dia. O alcance geral da página é muito maior para a da direita (93% dos fãs são alcançados mensalmente contra 53%). Nenhuma destas páginas está usando o alcance pago; é tudo orgânico.

Criar um conteúdo consistentemente grande é difícil. Se você está confiando em um ótimo conteúdo produzido internamente para alimentar sua página do Facebook, você precisa mudar sua abordagem.

Curação é a maneira mais barata e eficaz de produzir mais conteúdo de alta qualidade e compartilhável. Há muitos especialistas na sua indústria, e todos eles investem uma tonelada de tempo elaborando um ótimo conteúdo. Tenha as ferramentas corretas de cura no lugar para ajudá-lo a localizar conteúdo rapidamente e compartilhar o melhor do conteúdo em sua página. Lembre-se, o objetivo aqui é o reconhecimento da marca. Você conseguirá isso compartilhando conteúdo de alta qualidade para o seu público ver.

Outros tipos de conteúdo que você pode compartilhar são eventos como assistir ou falar em uma conferência ou mesmo aparecer em um programa de TV ou rádio. Este tipo de post leva menos de cinco minutos – você só precisa adicioná-los à sua rotina diária.

Compartilhar conteúdo não precisa ser um cenário de “ir em grande ou ir para casa”. Compartilhar pepitas rápidas de conteúdo junto com seus artigos aprofundados no blog mistura as coisas e as mantém interessantes.

Ponha um fato divertido ou uma opinião ou pergunta de um especialista sobre as últimas notícias do seu setor. Quando você encontrar um artigo interessante que seja relevante para o seu nicho, basta clicar em Share e adicionar uma pequena introdução. Este tipo de conteúdo é super fácil de criar e manter o conhecimento da marca.

Não se esqueça do seu conteúdo sempre verde! Uma vez por semana, planeie remodelar os seus melhores e mais caros conteúdos para os colocar diante de novos fãs.

Jon Loomer faz isto muitas vezes e é um dos seus truques que lhe permite colocar 2 ou 3 vezes por dia. Aqui está um post na página de Jon Loomer no Facebook publicado no dia 9 de fevereiro sobre um post de blog publicado originalmente no dia 18 de novembro. Ainda está ficando gostoso, compartilha e clica!

Embora possa ser frustrante quando o Facebook muda as regras do jogo, você ainda pode usar a rede em seu benefício. Entender como o alcance afeta todos os dados reportados, escolher sabiamente o conteúdo e pagar para promover posts que podem resultar em conversões pode colocá-lo na frente no final.

Compare seu desempenho de alcance contra a média e use as dicas aqui para ajudá-lo a obter melhores resultados.