P.T. Barnum ar fi spus: „Nu există publicitate rea”. Sursa imaginii: Wikipedia Commons
Se spune că „Orice presă este o presă bună”. Dar cât de adevărat este?
Pentru a afla, cercetătorii de la Universitatea Stanford au examinat modul în care recenziile cărților din New York Times au influențat vânzările. Ei au descoperit că recenziile proaste au făcut ca vânzările de cărți să scadă cu 15% dacă autorul era deja cunoscut. Dar dacă autorul era necunoscut, recenziile – fie ele pozitive sau negative – au sporit vânzările cu 45%.
Constatările pot fi aplicate la întreprinderile mici care caută publicitate.
Puțin de pierdut din orice tip de publicitate
Noi intrați pe piață pot avea puțin de pierdut când vine vorba de publicitate de orice fel. După ce filmul Borat a râs necruțător de națiunea Kazahstan, Hotels.com a raportat o creștere de 300% a cererilor de informații despre această țară, iar un vin descris ca fiind „cu miros de șosete împuțite” de către un site important și-a văzut vânzările crescând cu 5%.
În timp ce impresiile negative se estompează în timp, gradul ridicat de conștientizare rămâne, crescând astfel șansele pentru achiziții.
„Majoritatea companiilor sunt preocupate de una dintre cele două probleme”, spune Alan Sorensen, profesor asociat de economie și unul dintre autorii studiului. „Fie încearcă să-și dea seama cum să facă publicul să creadă că produsul lor este unul bun, fie încearcă doar să facă oamenii să știe despre produsul lor. Pe unele piețe, unde există o mulțime de produse concurente, ei sunt mai preocupați de aceasta din urmă. În acest caz, orice publicitate, pozitivă sau negativă, se dovedește a fi valoroasă.”
O poveste diferită pentru mărcile mari
Mărcile bine cunoscute au o miză mai mare, recunosc cercetătorii. Pentru companiile bine stabilite, presa negativă înseamnă adesea prăbușirea prețului acțiunilor, boicotul clienților și creșterea controlului de reglementare. McDonald’s a înregistrat o scădere a vânzărilor cu peste 25% atunci când a circulat un zvon conform căruia ar fi folosit carne de vierme în hamburgerii săi. BP a suferit boicoturi din partea clienților și alte probleme în urma deversării de petrol în Golful Mexic. Facebook a văzut cum mulți utilizatori au fugit după scandaluri legate de confidențialitate.
Într-un alt studiu, Frac.tl și Moz au examinat acoperirea mediatică a șapte companii înainte și după evenimente de PR pozitive și negative. Pe lângă titlurile știrilor, a fost analizat traficul pe site, backlink-urile și share-urile sociale.
Nu surprinzător, poveștile negative au atras mai multă acoperire și share-uri sociale decât cele pozitive, explică Kelsey Libert, vicepreședinte de marketing și partener la Frac.tl. În medie, brandurile cu povești negative (Miss Universe, Turing Pharma și Peeple) au apărut în 172% mai multe titluri, care au primit cu 176% mai multe share-uri sociale decât poveștile pozitive.
Bad News is not Always so Bad
Cercetătorii concluzionează că presa negativă nu produce întotdeauna rezultate dezastruoase. Prezentatorul Steve Harvey a anunțat din greșeală câștigătoarea greșită în timpul concursului Miss Univers 2015. Greșeala a atras inițial critici, dar impactul pe termen lung este incert. MissUniverse.com a înregistrat o creștere de 123% a traficului organic lunar față de anul precedent. Cu toate acestea, traficul organic a crescut, de asemenea, în mod constant pe parcursul anului 2015.
Prezentatorul Steve Harvey a anunțat greșit câștigătoarea concursului Miss Univers 2015, provocând o situație jenantă din punct de vedere al relațiilor publice. Credit foto: Redsilverj
Într-un alt exemplu, directorul executiv al Turing Pharmaceuticals, Martin Shkreli, a crescut prețul unui medicament eliberat pe bază de rețetă cu 5.000%. Compania a înregistrat o creștere de 318% a traficului organic și o creștere de 382% a backlink-urilor. Cea mai mare parte a publicității a fost critică față de acțiunea companiei – inclusiv critici acerbe din partea candidaților prezidențiali care au afectat negativ prețurile acțiunilor din întregul sector farmaceutic, decizia de stabilire a prețurilor Turing și publicitatea rezultată au eșuat la ultima măsură: compania a înregistrat o pierdere de 14,6 milioane de dolari în trimestrul de după anunț.
Iată un rezumat al altor concluzii și recomandări cheie.
Publicitatea are un impact mai mare asupra mărcilor mici. Brandurile mici nu au neapărat nevoie de mii de mențiuni în presă pentru a obține succesul unei activități de PR. Mărcile mari se confruntă cu dificultăți în desfășurarea activităților de PR care au un impact semnificativ asupra conștientizării consumatorilor, traficului web și vânzărilor. Deși poveștile despre mărcile mari au primit mai multă expunere decât mărcile necunoscute în general, companiile mici au câștigat mai mult în ceea ce privește traficul organic și backlink-urile.
Căutați neprevăzutul. Neașteptatul și neobișnuitul atrag o acoperire mediatică extinsă și pot face ca o poveste să devină virală. REI, un comerciant cu amănuntul de articole sportive și echipamente pentru activități în aer liber, a obținut o acoperire extinsă prin închiderea în Black Friday, cea mai aglomerată zi de cumpărături din an. Care este lecția? Dacă este posibil, includeți un punct de vedere neobișnuit în propunerile dumneavoastră de PR. Concentrați-vă asupra a ceea ce este unic, bizar sau inedit în legătură cu marca și activitatea pe care o promovați.
Planificați să fiți agil. O companie poate obține o atenție mediatică supradimensionată dacă răspunde rapid la atenția bruscă a presei. Roman Originals, un retailer de modă pentru femei din Marea Britanie, a făcut acest lucru atunci când utilizatorii de social media au dezbătut culoarea #TheDress. A publicat un tweet care a rezolvat dezbaterea privind culoarea rochiei și și-a actualizat pagina de pornire pentru a prezenta #TheDress. Ulterior, a scos la licitație o versiune albă și aurie a rochiei, oferind încasările în scopuri caritabile și obținând mai multă valoare de PR.
Găsește conflictul. Conflictul atrage interesul atât al jurnaliștilor, cât și al publicului – asigurați-vă doar că marca dvs. este eroul, nu personajul negativ. Dacă o companie însăși este sursa conflictului, povestea îi poate afecta serios reputația. Acesta a fost cazul Turing Pharmaceuticals și Peeple.
Ce cred profesioniștii în PR
Majoritatea profesioniștilor în PR resping maxima lui P.T. Barnum conform căreia „Nu există publicitate rea”. Mulți spun că această afirmație este un mit pe care se străduiesc în mod constant să îl risipească.
O creștere a traficului pe site și a backlink-urilor nu este neapărat de dorit. Acoperirea mediatică negativă este benefică dacă obiectivul dvs. este pur și simplu conștientizarea, dar majoritatea mărcilor se străduiesc să obțină un sentiment pozitiv.
Într-un sondaj realizat de Everything PR, 92% dintre profesioniștii în PR au declarat că nu sunt de acord cu zicala „Orice presă este o presă bună. La întrebarea „Orice presă este o presă bună pentru companiile mari?”. 91% dintre respondenți au răspuns „nu”. Întrebați dacă toată presa este o presă bună pentru companiile mici? 63% au răspuns „nu”.”
Soluția de măsurare a PR-ului
Măsurarea atentă a presei poate stabili orice beneficii ale mențiunilor negative sau controversate din presă. Împărtășirea unor obiective detaliate cu serviciul dvs. de măsurare a relațiilor publice vă ajută să vă asigurați că serviciul evaluează cu acuratețe clipurile mediatice pentru ton sau sentiment. Sentimentul mențiunilor din mass-media care rezultă dintr-un program de PR pentru „a crea conștientizare” ar putea foarte bine să fie evaluat în mod diferit față de cazul în care obiectivul este „îmbunătățirea reputației mărcii” sau „consolidarea încrederii consumatorilor.”
Este important să lucrați cu un furnizor de monitorizare și măsurare a mass-media cu analiști umani bine pregătiți. Doar analiștii umani pot face aceste tipuri de distincții. Analizele software automatizate eșuează de obicei atunci când li se cere să alinieze tonul unui clip media cu un obiectiv de PR.
Bottom Line: Maxima conform căreia „Orice presă este o presă bună” stârnește controverse în cercurile de PR. Cei mai mulți experți în PR resping această zicală ca fiind un mit. Dar cercetările indică faptul că o acoperire mediatică negativă ajută la îndeplinirea obiectivelor de afaceri – cel puțin în anumite situații, pentru anumite produse și companii.
Acest articol a fost publicat pentru prima dată la 1 martie 2016 și actualizat la 23 ianuarie 2020.
William J. Comcowich a fondat și a ocupat funcția de CEO al CyberAlert LLC, predecesorul Glean.info. În prezent, ocupă funcția de CEO interimar și este membru al Consiliului de administrație. Glean.info oferă soluții personalizate de monitorizare media, măsurare media și analiză pentru toate tipurile de media tradiționale și sociale.
.
