P.T. Barnum ska ha sagt: ”Det finns inget som är dålig publicitet”. Bildkälla: Wikipedia Commons
Det sägs att ”All press är bra press”. Men hur sant är det?
För att ta reda på det undersökte forskare från Stanford University hur bokrecensioner i New York Times påverkade försäljningen. De fann att dåliga recensioner fick bokförsäljningen att sjunka med 15 % om författaren redan var välkänd. Men om författaren var okänd ökade recensionerna – oavsett om de var positiva eller negativa – försäljningen med 45 %.
Resultaten kan tillämpas på småföretag som söker publicitet.
Lite to Lose from Any Kind of Publicity
Nykomlingar kan ha lite att förlora när det gäller publicitet av något slag. Efter att filmen Borat skämtade obevekligt om Kazakstan rapporterade Hotels.com en 300-procentig ökning av förfrågningar om information om landet, och ett vin som av en framstående webbplats beskrevs som ”doftande av stinkande strumpor” fick se sin försäljning öka med 5 %.
Och även om negativa intryck bleknar med tiden, kvarstår en ökad medvetenhet, vilket ökar chanserna för köp.
”De flesta företag är bekymrade över ett av två problem”, säger Alan Sorensen, docent i nationalekonomi och en av författarna till studien. ”Antingen försöker de ta reda på hur de ska få allmänheten att tro att deras produkt är bra, eller så försöker de bara få folk att känna till deras produkt. På vissa marknader, där det finns många konkurrerande produkter, är de mer upptagna med det sistnämnda. I det fallet visar sig all publicitet, vare sig den är positiv eller negativ, vara värdefull.”
En annan historia för stora varumärken
Välkända varumärken har mer på spel, medger forskarna. För väletablerade företag innebär dålig press ofta fallande aktiekurser, kundbojkotter och ökad granskning från myndigheternas sida. McDonald’s fick se sin försäljning sjunka med mer än 25 % när ett rykte cirkulerade om att företaget använde maskkött i sina hamburgare. BP drabbades av kundbojkotter och andra problem efter oljeutsläppet i Mexikanska golfen. Facebook fick se många användare fly efter integritetsskandaler.
I en annan studie undersökte Frac.tl och Moz mediebevakningen av sju företag före och efter positiva och negativa PR-händelser. Förutom nyhetsrubriker analyserades även webbplatstrafik, backlinks och sociala delningar.
Inte förvånande lockade negativa berättelser till sig mer täckning och sociala delningar än positiva berättelser, förklarar Kelsey Libert, vice vd för marknadsföring och partner på Frac.tl. I genomsnitt förekom varumärkena med negativa berättelser (Miss Universe, Turing Pharma och Peeple) i 172 % fler rubriker, som fick 176 % fler sociala delningar än positiva berättelser.
Dåliga nyheter är inte alltid så dåliga
Forskare drar slutsatsen att dålig press inte alltid ger katastrofala resultat. Värden Steve Harvey råkade av misstag tillkännage fel vinnare under Miss Universe-tävlingen 2015. Misstaget väckte kritik inledningsvis, men de långsiktiga konsekvenserna är osäkra. MissUniverse.com såg en 123-procentig ökning av den månatliga organiska trafiken jämfört med föregående år. Den organiska trafiken ökade dock också stadigt under hela 2015.
Värden Steve Harvey tillkännagav fel vinnare under Miss Universe-tävlingen 2015, vilket orsakade en PR-förlägenhet. Foto: Redsilverj
I ett annat exempel höjde Turing Pharmaceuticals vd Martin Shkreli priset på ett receptbelagt läkemedel med 5 000 procent. Företaget såg en 318-procentig ökning av organisk trafik och en 382-procentig ökning av backlinks. Det mesta av publiciteten var kritisk mot företagets åtgärd – inklusive svidande kritik från presidentkandidater som påverkade aktiekurserna i hela läkemedelssektorn negativt.Turings prisbeslut och den publicitet som följde misslyckades med det ultimata måttet: Företaget redovisade en förlust på 14,6 miljoner dollar under kvartalet efter tillkännagivandet.
Här följer en sammanfattning av andra viktiga resultat och rekommendationer.
Publicitet påverkar små varumärken mer. Små varumärken behöver inte nödvändigtvis tusentals omnämnanden i pressen för att nå framgång med en PR-aktivitet. Stora varumärken har svårt att genomföra PR-verksamhet som har en betydande inverkan på konsumenternas medvetenhet, webbtrafik och försäljning. Även om berättelser om stora varumärken fick mer exponering än de okända varumärkena totalt sett, fick små företag mer i form av organisk trafik och backlinks.
Sök det oväntade. Det oväntade och ovanliga lockar till sig omfattande mediebevakning och kan leda till att en berättelse blir viral. REI, en återförsäljare av sportartiklar och friluftsutrustning, fick omfattande bevakning genom att stänga på Black Friday, den mest hektiska shoppingdagen på året. Vad kan man lära sig av detta? Om det är möjligt, inkludera en ovanlig vinkel i dina PR-presentationer. Fokusera på vad som är unikt, bisarrt eller nytt med varumärket och den aktivitet du främjar.
Planera för att vara smidig. Ett företag kan skörda en överdimensionerad uppmärksamhet i medierna om det reagerar snabbt på plötslig uppmärksamhet i medierna. Roman Originals, en återförsäljare av damkläder i Storbritannien, gjorde det när användare av sociala medier debatterade färgen på #TheDress. Företaget publicerade en tweet som avgjorde debatten om klänningens färg och uppdaterade sin hemsida för att visa upp #TheDress. Senare auktionerade man ut en vit och guldfärgad version av klänningen, vilket gav intäkterna till välgörenhet och ökade PR-värdet.
Finn konflikt. Konflikter drar till sig intresse från både journalister och allmänheten – se bara till att ditt varumärke är hjälten och inte skurken. Om ett företag självt är källan till konflikten kan historien allvarligt skada dess rykte. Det var fallet för Turing Pharmaceuticals och Peeple.
Vad PR-proffs tror
De flesta PR-proffs förkastar P.T. Barnums maxim att ”Det finns inget som är bättre än dålig publicitet”. Många säger att det påståendet är en myt som de ständigt arbetar hårt för att avliva.
En ökning av webbplatstrafik och backlinks är inte nödvändigtvis önskvärd. Negativ mediebevakning är fördelaktigt om ditt mål är ren medvetenhet, men de flesta varumärken strävar efter en positiv känsla.
I en undersökning av Everything PR sa 92 % av PR-proffsen att de inte höll med om talesättet ”All press är bra press”. På frågan ”Är all press bra press för stora företag?” svarade de: ”Ja. svarade 91 % av de tillfrågade ”nej”. På frågan om all press är bra press för små företag? svarade 63 % ”nej”.”
The PR Measurement Solution
En noggrann mediemätning kan fastställa eventuella fördelar med negativa eller kontroversiella omnämnanden i media. Genom att dela detaljerade mål med din PR-mätningstjänst kan du försäkra dig om att tjänsten korrekt utvärderar medieklipp med avseende på ton eller känsla. Känslan i medieomnämnanden som är resultatet av ett PR-program för att ”skapa medvetenhet” kan mycket väl bedömas annorlunda än om målet är att ”förbättra varumärkets rykte” eller ”bygga upp konsumenternas förtroende”.
Det är viktigt att arbeta med en leverantör av medieövervakning och mediamätning med välutbildade analytiker. Endast mänskliga analytiker kan göra den typen av distinktioner. Automatiserad programvaruanalys misslyckas vanligtvis när det krävs för att anpassa tonen i ett mediaklipp till ett PR-mål.
Bottom Line: Maximen att ”all press är bra press” väcker kontroverser i PR-kretsar. De flesta PR-experter förkastar ordspråket som en myt. Men forskning visar att negativ mediebevakning hjälper till att uppfylla affärsmålen – åtminstone i vissa situationer för vissa produkter och företag.
Denna artikel publicerades första gången den 1 mars 2016 och uppdaterades den 23 januari 2020.
William J. Comcowich grundade och var vd för CyberAlert LLC, föregångaren till Glean.info. Han tjänstgör för närvarande som tillfällig VD och styrelseledamot. Glean.info tillhandahåller skräddarsydda lösningar för medieövervakning, mediemätning och analys av alla typer av traditionella och sociala medier.
