Marka istnieje w umysłach konsumentów. To jest to. Nigdzie indziej. Bez względu na to, jak sprytny jest Twój przekaz marki, nie może on jej zmienić. Może jedynie podnieść świadomość lub wzmocnić istniejące postrzeganie. Jeśli konsumenci wiedzą, że obietnica marki jest pusta, będą po prostu szydzić z rozbieżności między przekazem a rzeczywistym doświadczeniem klienta.
Straszna myśl, prawda?
Nie, jeśli jesteś zaangażowany w realizację obietnicy marki i poruszasz niebo i ziemię, aby to zrobić.
Niektóre marki to rozumieją. Wiedzą, że sukces zależy od słuchania i rozumienia klienta, upoważniania pracowników do osiągania doskonałości, upewniania się, że standardy marki są spełniane na linii frontu i wprowadzania innowacji w odpowiedzi na trendy rynkowe.
Inne marki mają bardziej wyspiarski pogląd. A wszyscy wiemy, co się dzieje, gdy firmy zorientowane na klienta tracą z oczu to, co jest ważne. Dla nas poniższe przykłady obietnic marek stanowią pełną zaangażowania inwestycję w zaspokajanie potrzeb klientów – i w posuwanie się dalej, aby zdobyć ich pewność, lojalność i zaufanie.
Zebraliśmy 12 najlepszych przykładów obietnic marek, jakie kiedykolwiek widzieliśmy. Po niektórych z tych marek można się spodziewać, że znajdą się na liście, inne mogą być zaskoczeniem. Ale to tylko pokazuje, że udana marka to o wiele więcej niż logo, ikona czy pamiętny slogan.
- Lista najlepszych obietnic marki
- Geico: „15 minut lub mniej może zaoszczędzić 15% lub więcej na ubezpieczeniu samochodu.”
- Coors Light: „The World’s Most Refreshing Beer”
- Coca-Cola: „Inspirować chwile optymizmu i podniesienia na duchu.”
- BMW: „The Ultimate Driving Machine”
- Nike: „Aby przynieść inspirację i innowację każdemu sportowcowi na świecie.”
- Harley Davidson: „We are Harley Davidson.”
- Apple: „Think different.”
- H&M: „Więcej wyborów modowych, które są dobre dla ludzi, planety i Twojego portfela.”
- Starbucks: „Inspirować i pielęgnować ludzkiego ducha – jedna osoba, jedna filiżanka i jedna okolica na raz.”
- Wegmans: „Konsekwentnie niskie ceny.”
- Marriott: „Cichy luksus. Rzemieślnicze doświadczenia. Intuicyjna obsługa.”
- Walmart: „Save money. Żyj lepiej.”
- How to Create a Brand Promise That Sticks
- Uczyń ją mierzalną
- Make It Meaningful
- Ile warta jest Twoja obietnica marki
Lista najlepszych obietnic marki
Geico: „15 minut lub mniej może zaoszczędzić 15% lub więcej na ubezpieczeniu samochodu.”
Ta obietnica marki stała się podstawą całej strategii marketingowej Geico, prowadząc ich na szczyt branży auto ubezpieczeń. Chociaż obietnica oparta na czasie może być trudna do dotrzymania, jest łatwa do zmierzenia. Firma Geico wykonała świetną pracę w zakresie utrzymania swojego wizerunku i dotrzymania obietnicy.
Lepkie ręce. Świetne do piłki nożnej. Nie tak dobre do odbierania poczty. @GEICO – wciąż jesteś mi winien nową skrzynkę pocztową #ad https://t.co/fpc2ihl9cu pic.twitter.com/JWM5tRaWjc
– DIGGS (@stefondiggs) 6 września 2018
Coors Light: „The World’s Most Refreshing Beer”
Ta prosta obietnica marki jest zarówno prosta, jak i pouczająca, z łatwością ujmując ducha firmy w jednym zdaniu. Podczas gdy „orzeźwiające” może oznaczać różne rzeczy dla różnych ludzi, ogólna koncepcja lekkiego piwa jest ogólnie uzgodniona – i pewna doza przesady jest sugerowana (i akceptowana) z twierdzeniem „najbardziej na świecie.”
Coca-Cola: „Inspirować chwile optymizmu i podniesienia na duchu.”
Obietnica marki Coca-Cola obiera nieco inną drogę. Nie wspomina o produkcie lub usłudze, ale zamiast tego ma na celu przekazanie sposobu myślenia wszystkich tych, którzy są częścią firmy. Z obietnicą marki jak to, Coca-Cola pozycjonuje się jako marka stylu życia, która jest o wiele więcej niż tylko produkcji popularnych napojów.
BMW: „The Ultimate Driving Machine”
To śmiałe stwierdzenie jest siłą napędową marki BMW. Ich celem jest produkcja tylko najbardziej wydajnych i eleganckich pojazdów, a obietnica marki mówi o tym z całą pewnością.
Zdobądź ekskluzywny wygląd naszej floty całkowicie nowych pojazdów: serii 3, X5, serii 8, Z4 i pierwszego w historii BMW X7, a także innych wyjątkowych modeli. Tylko na LA Auto Show. pic.twitter.com/e779g0a3Ht
– BMW USA (@BMWUSA) November 29, 2018
Nike: „Aby przynieść inspirację i innowację każdemu sportowcowi na świecie.”
Podobnie jak w przypadku Coca-Coli, ta obietnica marki nawet nie wspomina o produktach Nike, ale zamiast tego mówi konsumentom, jak myślą i do czego dążą na znacznie większą skalę niż odzież i sprzęt sportowy.
Harley Davidson: „We are Harley Davidson.”
Harley Davidson miał wiele różnych obietnic marki przez lata, ale wszystkie z nich obracają się wokół prostego faktu, że nie ma nic takiego jak Harley. Ikona kultury nie potrzebuje wyjaśnień, więc ich najnowsza obietnica marki nie próbuje być niczym innym, jak tylko prostą i trafiającą w punkt obietnicą, obiecującą spójne doświadczenie z ich firmą za każdym razem.
Apple: „Think different.”
Co zaczęło się jako wzruszenie ramionami do „Think” IBM, obietnica marki Apple jest prawdopodobnie najbardziej znanym sloganem wszech czasów i kluczem do dzikiego sukcesu Apple w branży komputerowej. Obietnica marki Apple jest dwustronna – ich gwarancja tworzenia produktów opartych na postrzeganiu świata w nieco inny sposób oraz ich obietnica inspirowania klientów do robienia tego samego.
H&M: „Więcej wyborów modowych, które są dobre dla ludzi, planety i Twojego portfela.”
Karl-Johan Persson, dyrektor generalny H&M mówi: „Postawiliśmy sobie wyzwanie, aby ostatecznie uczynić modę zrównoważoną, a zrównoważony rozwój modnym.” Jest to obietnica, którą marka osiąga dzięki zrównoważonym materiałom w swoich produktach i konsekwentnie niskim cenom.
Starbucks: „Inspirować i pielęgnować ludzkiego ducha – jedna osoba, jedna filiżanka i jedna okolica na raz.”
Z tak kultową marką jak Apple, nie jest zaskoczeniem, że Starbucks stanowi doskonały przykład obietnicy marki, której dotrzymuje. Podobnie jak wiele innych firm, Starbucks wyróżnił się jako marka lifestylowa, która chce dać światu znacznie więcej niż tylko filiżankę wspaniałej kawy.
Wegmans: „Konsekwentnie niskie ceny.”
Wegman’s obiecuje swoim klientom coś, na czym mogą polegać – konsekwentnie niskie ceny. Zobowiązana do zadowolenia klienta z każdego doświadczenia w sklepie, firma ta wierzy, że rodziny powinny być w stanie kupić to, co chcą, kiedy chcą, zamiast polegać na kuponach i tym, co jest „na wyprzedaży” każdego tygodnia.
Marriott: „Cichy luksus. Rzemieślnicze doświadczenia. Intuicyjna obsługa.”
Ten przykład obietnicy marki odnosi się do spójnego doświadczenia. Niezależnie od tego, czy zatrzymujesz się w Marriott w Nowym Jorku, Kalifornii czy Utah, oczekujesz tego samego doświadczenia i obsługi. Jeśli Marriott nie spełniałby tej obietnicy, nie byłby jedną z najbardziej udanych firm w branży hotelarskiej.
Unlock comfort, and reset with cool neutrals and inviting minimalism at @MarriottP / Photo by IG user chinsiang117 pic.twitter.com/TzZfEz68cZ
– Marriott Hotels (@Marriott) May 14, 2019
Walmart: „Save money. Żyj lepiej.”
Nie jest zaskoczeniem, że Walmart tworzy listę świetnych przykładów obietnic marki. Łącząc oczywistą obietnicę niskich cen z korzyściami emocjonalnymi, Walmart oferuje swoim klientom lepszą jakość życia z łatwym dostępem do artykułów pierwszej potrzeby.
How to Create a Brand Promise That Sticks
Wspaniała obietnica marki odzwierciedla staranne rozważania, odwagę i kreatywność. Im odważniejsza i wyraźniejsza, tym lepiej. Najlepsze obietnice marki są wielkie, rzucają wyzwanie statusowi quo i łączą się z konsumentami na głębokim poziomie emocjonalnym.
Uczyń ją mierzalną
W wielu przykładach obietnic marek, obietnica staje się zbyt wieloma rzeczami, próbując być wszystkim dla wszystkich, a kończy się na byciu niczym dla nikogo. Aby Twoja obietnica marki była skuteczna, musi być mierzalna.
Co oznacza przyjazny? Jak można to zmierzyć? Co to znaczy bezpieczny? Czy bezpieczne oznacza tylko, że kierowca nigdy nie brał udziału w wypadku? Wszyscy znamy ludzi, którzy niekoniecznie jeżdżą bezpiecznie, ale nie uczestniczyli w wypadku – jeszcze.
Jeśli nie możesz zdefiniować, co oznacza Twoja obietnica, nie możesz tego zmierzyć. Jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać.
FedEx Ground będzie dostarczać do rezydencji w każdy dzień tygodnia począwszy od stycznia 2020 r., ponieważ klienci sklepów nie działają w dni robocze – działają codziennie. https://t.co/SE0suhqcMm
– FedEx (@FedEx) May 30, 2019
Take FedEx dla przykładu. Kiedy FedEx zaczynał swoją działalność, obietnica ich marki brzmiała: „Dostarczymy Ci Twoją paczkę do 10:30 rano następnego dnia”. Czas jest miarą, na którą wszyscy się zgadzamy. Jeśli paczka dotrze przed godziną 10:30, obietnica marki zostaje dotrzymana. Od godziny 10:31 obietnica zostaje złamana. Silna obietnica marki jest łatwa do zmierzenia.
Make It Meaningful
To jest miejsce, gdzie stary komunał „czyny mówią głośniej niż słowa” jest szczególnie prawdziwy. Obietnica marki jest niczym, jeśli nie jest realizowana w działaniu.
Jedną z rzeczy, którą silni detaliści robią dobrze, jest konsekwentne realizowanie obietnic marki. Podejmujesz zobowiązanie wobec swoich klientów, a jeśli go nie dotrzymasz, stracisz ich. Problem polega na tym, że wiele firm ma jedną wielką barierę w konsekwentnym wywiązywaniu się z tych obietnic – są nią ich pracownicy. To oni codziennie wchodzą w interakcje z klientami i to oni wywierają najsilniejsze i najbardziej trwałe wrażenie na klientach. Ich zadaniem jest bycie punktem kontaktu pomiędzy Twoją marką a klientami.
@ChipotleTweets visit us to see us flip
@lilandrae_ pic.twitter.com/Igrufj1Cju
– daniela
(@danielaaxgomez) January 16, 2019
Ale wiesz, co jest przerażające?
Większość pracowników nawet nie wie, co obiecuje ich firma. Zamiast pomagać w ulepszaniu Twojej marki, mogą jej szkodzić.
Edukacja pracowników w zakresie przesłania Twojej marki jest kluczem do zapewnienia, że Twoja firma dotrzyma obietnic złożonych klientom. Programy szkoleniowe powinny zawierać jasne komunikaty na temat tego, co oznacza Twoja marka, co zobowiązujesz się dostarczać swoim klientom i dlaczego ma to znaczenie.
Gdy zapewnisz pracownikom głębsze zrozumienie tego, co obiecujesz swoim klientom i jak ich wyniki spełniają to zobowiązanie, Twoi pracownicy będą konsekwentnie dostarczać wspaniałych doświadczeń związanych z marką, których oczekują Twoi klienci.
I w ten sposób realizujesz obietnicę marki.
Jak w przypadku każdej inicjatywy w sklepie, upewnij się, że ją mierzysz. Wykorzystaj narzędzia takie jak Journey IQ do badania tajemniczego klienta i badania satysfakcji klienta, aby śledzić wydajność i wpływ na postrzeganie doświadczeń przez klientów.
Ile warta jest Twoja obietnica marki
To jest pytanie za milion dolarów, prawda? Nie możesz mieć nadziei na utrzymanie konkurencyjności (a tym bardziej na znaczące zyski), nie wiedząc, jak dobrze Twoje doświadczenie klienta jest zgodne z obietnicą Twojej marki. Jedynym sposobem, aby mieć pewność, jest ciągłe zbieranie odpowiednich danych. Aby dowiedzieć się, w jaki sposób wiodące marki wykorzystują subiektywne i obiektywne dane, aby konsekwentnie realizować obietnice marki we wszystkich kanałach, poproś o demo Journey IQ już dziś!
.
