Termin „marketing zintegrowany” jest w nomenklaturze społeczności reklamowej od ponad trzech dekad teraz. Oryginalny pomysł zintegrowanego marketingu było zamazać linie, które oddzielają kreatywnych, mediów, telewizji, radia i druku. Potem pojawił się marketing cyfrowy. Definicja marketingu zintegrowanego stał się nieco zamulony, ale wierny jego obietnicy, ruch zatarł długo utrzymywane bariery między różnymi mediami reklamowymi.
W 2015 roku, tak jak zawsze, reklamodawcy chcą, aby ich wiadomość rezonować z jak największej grupy docelowej, jak to możliwe. Nowoczesny Święty Graal masowej komunikacji może być zintegrowana kampania – kampania, w której telewizja, druk, cyfrowy i radio wszystkie commence stworzyć zasięg i częstotliwość wiadomości, które nigdy nie mogły być osiągnięte w jednym medium.
Spójrzmy na pięć godnych uwagi zintegrowanych kampanii, które z pewnością dały ich reklamodawców znaczne bang for the buck, przynajmniej w kategorii brand awareness.
Always #Likeagirl Campaign
Niektóre produkty są trudniejsze do efektywnego reklamowania niż inne. Produkty kobiece z pewnością należą do tej kategorii. Kiedy klient Leo Burnet, Always, jedna z wiodących marek w dziedzinie pielęgnacji kobiecej, chciał zwiększyć świadomość swojej marki wśród młodszych odbiorców, agencja stanęła na wysokości zadania.
Jak reklama rozpoczęła swoje badania, jeden punkt danych wyróżniał się. Badania wykazały, że ponad połowa kobiet twierdziła, że doświadczyła spadku pewności siebie w okresie dojrzewania.
W studium przypadku kampanii wydanym przez Leo Burnet, dyrektor kreatywny Judy John powiedziała: „Badaliśmy różne czynniki, które wpływają na dziewczęta podczas wrażliwego okresu dojrzewania. Podczas tych badań, ktoś przykleił do tablicy kartkę z napisem 'like a girl’. To wszystko, co było na niej napisane. Spośród wszystkich pomysłów i kartek w pokoju, ta od razu nas zainteresowała” – wyjaśnia John. „Pomysł został wyjaśniony jako: 'jak dziewczyna’ jest obecne od zawsze i jest używane w obraźliwy sposób, zmieńmy jego znaczenie”. Od tego dnia zaczęliśmy budować na tym pomyśle”.
I tak narodziła się kampania #likeagirl.
Aby zrealizować kampanię, Burnet zatrudniła dokumentalistkę Lauren Greenfield do stworzenia przekonującego filmu, przedstawiającego, jak nastolatki postrzegały frazę „Like a girl”, prosząc je o robienie takich rzeczy, jak „bieganie jak dziewczyna, rzucanie jak dziewczyna, itp.”. Nastolatki, przewidywalnie, biegały w tym, co tradycyjnie było wyobrażeniem społeczeństwa o tym, jak dziewczyna biega i rzuca.
Następnie filmowiec poprosił młodsze dziewczyny o zrobienie tych samych rzeczy. Wyniki były diametralnie różne – wszystkie młodsze dziewczęta wykazywały pewność siebie w robieniu rzeczy „jak dziewczyna”. Film kończy się tagline „Let’s make #likeagirl mean amazing things.”
Hashtag #likeagirl został udostępniony na YouTube w czerwcu 2014 roku. Jednocześnie uruchomiono kampanię public relations.
Odpowiedź globalna na kampanię była oszałamiająca. Film na YouTube został obejrzany ponad 850 000 000+ razy w 150+ krajach. Hashtag był używany niezliczoną ilość razy na Twitterze i Facebooku przez użytkowników, aby przekazać przesłanie marki dotyczące zaufania do młodych kobiet. Marka nawiązała również do tego przesłania w dużej, wielonarodowej i wielojęzycznej kampanii drukowanej. Kampania ta była jedną z najczęściej nagradzanych kampanii w 2014 roku.
Przejrzystość Southwest Airlines
Obietnica marki Southwest Airlines zawsze była obietnicą niskich cen biletów i wysokiej wartości. Wraz z rozwojem linii lotniczych, przesłanie to stało się trudniejsze do przekazania, ponieważ inne linie lotnicze starają się budować świadomość swojej marki za pomocą udogodnień i wygód. Aby ponownie podkreślić, że linia lotnicza ma najlepszą ofertę w przestworzach, Southwest rozpoczął niedawno nową kampanię „Transfarency”. Kampania wykorzystuje telewizję, radio, druk i zasoby cyfrowe, aby przekazać swoją długo utrzymywaną propozycję wartości.
Kampania, która została stworzona przez Austin’s GSD&M agencji reklamowej również szczyci się mikrostrona zaprojektowana przez agencję cyfrową Razorfish. Mikro-strona stara się „ujawnić” ukryte opłaty lotnicze pobierane przez ich konkurentów, takich jak American Airlines, Spirit Airlines, Delta, i więcej. Na stronie znajdują się również interaktywne elementy, które pozwalają odwiedzającym wziąć udział w quizie o nazwie „fee or fake”, gdzie strona podkreśla opłaty pobierane przez konkurencję, wraz z tańczącym pilotem Southwest Airlines.
Strona ma również „Dear Southwest” Mad Libs funkcji typu, gdzie użytkownicy mogą wybrać wstępnie wybrane słowa w „list” do Southwest. List jest skarga o tym, jak użytkownik był traktowany na innych liniach lotniczych. Ostatnia funkcja witryny jest „haker opłat”, który twierdzi, aby pomóc użytkownikom zminimalizować opłaty, gdy zmuszony do lotu linii lotniczych innych niż Southwest.
Choć numery z tej nowo uruchomionej kampanii nie są dostępne, to można bezpiecznie powiedzieć, że szum kampanii stworzył zarówno na Twitterze i Facebooku są pozytywne znaki. Obecnie kilku użytkowników Twittera przyjęło już hashtag i promuje linię lotniczą z własnej woli.
Cancer Research UK
Cancer Research UK chce, aby ludzie pomyśleli o tym, jak prosty podpis może pomóc wyleczyć raka. Ich kampania, stworzona przez Atomic London, łączy telewizję, druk i technologię cyfrową, aby pokazać, że pozostawienie pieniędzy na badania nad rakiem w testamencie może pomóc w przyszłości.
Namiotem kampanii jest film w stylu dokumentalnym, w którym przedmioty codziennego użytku, takie jak siłownie i sprzęt laboratoryjny, wyglądają jak podpisy. Ten film jest wspierany przez druk i reklamy cyfrowe.
Atomic London wybrał do podkreślenia reklamy poprzez druk, cyfrowy i film, aby upewnić się, że spójna wiadomość została rozprowadzona do wyborców, którzy potrzebowali go usłyszeć. UK-based Cancer Research ogłosił tę kampanię jako sukces.
Ale to nie jest pierwszy sukces tej grupy miał. Według jej strony internetowej, kampania „Be Clear on Cancer” – która podąża podobną drogą do kampanii podpisu, uratowała ponad 1000 osób, przekonując ich do wizyty u lekarza, jeśli mieli kaszel przez ponad trzy tygodnie.
Reklamy DirecTV z piłkarzami
Wiele zintegrowanych kampanii jest od początku planowanych jako przekazy wielokanałowe. Ale czasami kreatywność jest tak przekonujące, że fani reklamy pchnąć wiadomość do przodu z własnych wersji. Kampanie DirecTV „Alter Ego” jest jednym z nich, gdzie kreacja jest tak dobra, że fani nie mogą się doczekać, aby wziąć w niej udział.
Kampania rozpoczęła się w 2014 roku z Robem Lowe odgrywającym dwa alter ego. Udane alter ego miało DirecTV, nieudane alter ego było abonentem kablowym.
Kampania stanęła przed kontrolą zarówno Comcast, jak i Better Business Bureau za fałszywą reklamę – i chociaż kampania Rob Lowe nie jest już dostępna, DirectTV przeniosła swój cel do znacznie bardziej płodnego pola marketingu sportowego, zaciągając rozgrywających Tony’ego Romo i Peytona Manninga, aby sportować swoje alter ego DirectTV / kablowe.
Szybkie przeszukiwanie obrazów Google dla „Peyton Manning DirecTV” pokazuje setki fanom stworzonych memów z wykorzystaniem koncepcji Alter Ego. Trudno jest odwiedzić forum wiadomości sportowych lub Football Fan Group na Facebooku, nie widząc jednego z tych fanów stworzonych memów.
DirecTV mówi, że nie ma planów, aby odłożyć kampanię pomimo gróźb Comcast i BBB. I to nie jest dziwne. Według historii w Los Angeles razy, DirecTV stracił 28.000 abonentów w trzecim kwartale 2014 roku. W następnym kwartale, kiedy reklamy zaczęły działać, firma zyskała 149 000 abonentów.
Nike Re2PECT
Prawdziwe legendy sportu są rzadkie. Ale bardzo niewielu będzie twierdzić, że były Yankee shortstop Derek Jeter jest rzadką legendą sportu. Jeter rozegrał 20 sezonów dla Jankesów i jest uważany za jedną z przyczyn ogromnego sukcesu klubu piłkarskiego w późnych latach 90. i 2000.
Co więc się dzieje, gdy legenda sportu przechodzi na emeryturę? W przeszłości były parady, owacje na stojąco, pamiątkowe przedmioty i wiele innych uroczystości związanych z emeryturą legendy. Ale nigdy nie było bardziej dalekosiężny cyfrowy wysiłek honorowania bohatera sportowego niż hashtag #R2SPECT, stworzony przez agencję reklamową Weiden+Kennedy dla Jordan (jak w Michael Jordan) marki.
Jak w przypadku większości zintegrowanych kampanii, #R2SPECT kampania rozpoczęła się od inspirującego wideo, przedstawiającego słynnych nowojorczyków wszystkich pasków przechylając ich kapelusze do Jeter za jego osiągnięcia z Jankesami. W kampanii wykorzystano telewizję, druk, outdoor i oczywiście media cyfrowe, aby oddać hołd ukochanemu shortstopowi Jankesów w jego ostatnim sezonie w Major League Baseball.
Według Pixlee, kampania dotarła do ponad 44 milionów unikalnych osób online i była trendy w większości sieci mediów społecznościowych, w tym na Facebooku, Instagramie i Twitterze. Wideo inspirowane setki fan stworzony filmy, które zostały umieszczone na różnych platformach mediów społecznościowych, a tym samym pchanie kampanii do prawdziwego wirusowego statusu.
W podsumowaniu, w większości przypadków, suma zintegrowanej kampanii zyskuje więcej trakcji niż jego poszczególnych części. Kampanie, gdzie cyfrowy, druk, radio, telewizja i na zewnątrz wszystko razem zrobić lepszą pracę rozprzestrzeniania wiadomości niż kampanie, które tylko polegać na jednym kanale.
.
