Porter’s Five Forces

Die Porter’s Five Forces-Analyse ist ein Rahmenwerk, das bei der Analyse des Wettbewerbsniveaus innerhalb einer bestimmten Branche hilft. Sie ist besonders nützlich bei der Gründung eines neuen Unternehmens oder beim Eintritt in einen neuen Wirtschaftszweig. Diesem Rahmen zufolge geht die Wettbewerbsfähigkeit nicht nur von den Konkurrenten aus. Vielmehr hängt der Stand des Wettbewerbs in einer Branche von fünf grundlegenden Kräften ab: der Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, der Verhandlungsmacht der Anbieter, der Verhandlungsmacht der Abnehmer, der Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen und der bestehenden Branchenkonkurrenz. Die kollektive Stärke dieser Kräfte bestimmt das Gewinnpotenzial einer Branche und damit ihre Attraktivität. Sind die fünf Kräfte stark ausgeprägt (z. B. in der Luftfahrtindustrie), erzielt fast kein Unternehmen in der Branche eine attraktive Investitionsrendite. Sind die Kräfte jedoch gering (z. B. in der Getränkeindustrie), sind höhere Renditen möglich. Die einzelnen Kräfte werden im Folgenden anhand von Beispielen aus der Luftfahrtindustrie erläutert.

Abbildung 1: Fünf-Kräfte-Modell

Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Neue Marktteilnehmer in einer Branche bringen neue Kapazitäten und den Wunsch, Marktanteile zu gewinnen. Das Ausmaß der Bedrohung hängt von den Schranken für den Eintritt in eine bestimmte Branche ab. Je höher diese Hindernisse für den Markteintritt sind, desto geringer ist die Bedrohung für die bestehenden Akteure. Beispiele für Markteintrittsschranken sind die Notwendigkeit von Größenvorteilen, eine hohe Kundentreue bei bestehenden Marken, ein hoher Kapitalbedarf (z. B. große Investitionen in Marketing oder Forschung und Entwicklung), die Notwendigkeit einer umfassenden Erfahrung, staatliche Maßnahmen und ein begrenzter Zugang zu Vertriebskanälen. Weitere Hindernisse finden sich in der nachstehenden Tabelle.

Beispiel

Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer in der Luftfahrtindustrie kann als gering bis mittel eingestuft werden. Um eine Fluggesellschaft zu gründen, sind einige Vorabinvestitionen erforderlich (z.B. der Kauf von Flugzeugen). Darüber hinaus benötigen neue Marktteilnehmer Lizenzen, Versicherungen, Vertriebskanäle und andere Qualifikationen, die für Neulinge in der Branche nicht leicht zu erlangen sind (z. B. Zugang zu Flugstrecken). Außerdem ist davon auszugehen, dass die bestehenden Anbieter im Laufe der Jahre einen großen Erfahrungsschatz aufgebaut haben, um Kosten zu senken und das Dienstleistungsniveau zu erhöhen. Ein neuer Marktteilnehmer wird wahrscheinlich nicht über diese Art von Fachwissen verfügen, so dass er von Anfang an einen Wettbewerbsnachteil hat. Durch die Liberalisierung des Marktzugangs und die Verfügbarkeit von Leasingoptionen und externer Finanzierung durch Banken, Investoren und Flugzeughersteller öffnen sich jedoch neue Türen für potenzielle Marktteilnehmer. Auch wenn es sich für Unternehmen nicht sehr attraktiv anhört, in die Luftfahrtindustrie einzusteigen, ist es NICHT unmöglich. Viele Billigfluggesellschaften wie Southwest Airlines, RyanAir und EasyJet sind im Laufe der Jahre erfolgreich in die Branche eingestiegen, indem sie innovative, kostensenkende Geschäftsmodelle eingeführt und damit die ursprünglichen Akteure wie American Airlines, Delta Air Lines und KLM aufgerüttelt haben.

Porter’s Five Forces Video Tutorial

Verhandlungsmacht der Zulieferer

Diese Kraft analysiert, wie viel Macht und Kontrolle die Zulieferer eines Unternehmens (auch bekannt als der Markt der Inputs) über das Potenzial haben, ihre Preise zu erhöhen oder die Qualität der eingekauften Waren oder Dienstleistungen zu verringern, was wiederum das Rentabilitätspotenzial einer Branche senken würde. Die Konzentration der Lieferanten und die Verfügbarkeit von Ersatzlieferanten sind wichtige Faktoren für die Bestimmung der Lieferantenmacht. Je weniger es sind, desto mehr Macht haben sie. Unternehmen sind in einer besseren Position, wenn es eine Vielzahl von Lieferanten gibt. Zu den Quellen der Anbietermacht gehören auch die Umstellungskosten der Unternehmen in der Branche, das Vorhandensein verfügbarer Substitute, die Stärke ihrer Vertriebskanäle und die Einzigartigkeit oder der Grad der Differenzierung des Produkts oder der Dienstleistung, die der Anbieter liefert.

Beispiel

Die Verhandlungsmacht der Anbieter in der Luftfahrtindustrie kann als sehr hoch angesehen werden. Betrachtet man die wichtigsten Inputs, die Fluggesellschaften benötigen, so stellt man fest, dass sie insbesondere von Treibstoff und Flugzeugen abhängig sind. Diese Inputs werden jedoch in hohem Maße durch das externe Umfeld beeinflusst, auf das die Fluggesellschaften selbst nur wenig Einfluss haben. Der Preis für Flugbenzin unterliegt den Schwankungen auf dem Weltmarkt für Öl, der sich aufgrund geopolitischer und anderer Faktoren stark verändern kann. Bei den Flugzeugen gibt es beispielsweise nur zwei große Anbieter: Boeing und Airbus. Boeing und Airbus haben daher eine beträchtliche Verhandlungsmacht in Bezug auf die von ihnen verlangten Preise.

Verhandlungsmacht der Käufer

Die Verhandlungsmacht der Käufer wird auch als Markt der Outputs bezeichnet. Diese Kraft analysiert, inwieweit die Kunden in der Lage sind, das Unternehmen unter Druck zu setzen, was sich auch auf die Empfindlichkeit der Kunden gegenüber Preisänderungen auswirkt. Die Kunden haben viel Macht, wenn es nicht viele von ihnen gibt und wenn die Kunden viele Alternativen haben, bei denen sie kaufen können. Außerdem sollte es für sie einfach sein, von einem Unternehmen zu einem anderen zu wechseln. Die Nachfragemacht ist jedoch gering, wenn die Kunden Produkte in kleinen Mengen kaufen, unabhängig handeln und wenn sich das Produkt des Verkäufers stark von dem der Wettbewerber unterscheidet. Das Internet hat es den Kunden ermöglicht, sich besser zu informieren und somit mehr Macht zu erlangen. Die Kunden können problemlos online Preise vergleichen, sich über eine Vielzahl von Produkten informieren und sofort Zugang zu Angeboten anderer Unternehmen erhalten. Unternehmen können Maßnahmen zur Verringerung der Nachfragemacht ergreifen, indem sie beispielsweise Treueprogramme einführen oder ihre Produkte und Dienstleistungen differenzieren.

Beispiel

Die Verhandlungsmacht der Käufer in der Luftfahrtindustrie ist hoch. Die Kunden sind in der Lage, die Preise verschiedener Fluggesellschaften schnell über die vielen Online-Preisvergleichs-Websites wie Skyscanner und Expedia zu überprüfen. Außerdem fallen dabei keine Wechselkosten an. Die Kunden werden heutzutage wahrscheinlich mit verschiedenen Fluggesellschaften zu und von ihrem Zielort fliegen, wenn dies die Kosten senkt. Die Markentreue scheint daher nicht besonders hoch zu sein. Einige Fluggesellschaften versuchen, dies mit Vielfliegerprogrammen zu ändern, die darauf abzielen, Kunden zu belohnen, die von Zeit zu Zeit zu ihnen zurückkehren.

Bedrohung durch Substitutionsprodukte

Das Vorhandensein von Produkten außerhalb der üblichen Produktgrenzen erhöht die Neigung der Kunden, zu Alternativen zu wechseln. Um diese Alternativen zu entdecken, sollte man nicht nur nach ähnlichen Produkten suchen, die von den Konkurrenten mit anderen Marken versehen werden. Stattdessen sollte jedes Produkt, das ein ähnliches Bedürfnis der Kunden befriedigt, berücksichtigt werden. Ein Energydrink wie Redbull beispielsweise wird normalerweise nicht als Konkurrent von Kaffeemarken wie Nespresso oder Starbucks angesehen. Da jedoch sowohl Kaffee als auch Energy-Drinks ein ähnliches Bedürfnis befriedigen (nämlich wach zu bleiben/ Energie zu tanken), könnten die Kunden bereit sein, von einem zum anderen zu wechseln, wenn sie das Gefühl haben, dass die Preise für Kaffee oder Energy-Drinks zu stark steigen. Dies wirkt sich letztlich auf die Rentabilität einer Branche aus und sollte daher bei der Bewertung ihrer Attraktivität ebenfalls berücksichtigt werden.

Beispiel

Bezogen auf die Luftfahrtindustrie kann man sagen, dass das allgemeine Bedürfnis ihrer Kunden das Reisen ist. Es dürfte klar sein, dass es neben dem Flugzeug viele Alternativen zum Reisen gibt. Je nach Dringlichkeit und Entfernung können die Kunden den Zug nehmen oder mit dem Auto fahren. Vor allem in Asien nutzen immer mehr Menschen Hochgeschwindigkeitszüge wie Bullet Trains und Magnetschwebebahnen. Darüber hinaus könnte die Luftfahrtindustrie in Zukunft ernsthafte Konkurrenz durch das Hyperloop-Konzept von Elon Musk bekommen, bei dem die Passagiere in Kapseln durch eine Vakuumröhre reisen und eine Höchstgeschwindigkeit von 1200 km/h erreichen. Insgesamt kann die Bedrohung durch Substitute in der Luftfahrtindustrie als mindestens mittel bis hoch eingestuft werden.

Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern

Diese letzte Kraft der Porter’s Five Forces untersucht, wie intensiv der derzeitige Wettbewerb auf dem Markt ist, was durch die Anzahl der bestehenden Wettbewerber und die Fähigkeiten der einzelnen Wettbewerber bestimmt wird. Die Rivalität ist hoch, wenn es viele Konkurrenten gibt, die ungefähr gleich groß und gleich stark sind, wenn die Branche nur langsam wächst und wenn die Verbraucher leicht und mit geringem Kostenaufwand zu einem Angebot der Konkurrenz wechseln können. Ein guter Indikator für die Wettbewerbsrivalität ist der Konzentrationsgrad einer Branche. Je niedriger dieses Verhältnis ist, desto intensiver ist wahrscheinlich die Rivalität. Wenn die Rivalität hoch ist, werden sich die Wettbewerber wahrscheinlich aktiv an Werbe- und Preiskämpfen beteiligen, was dem Endergebnis eines Unternehmens schaden kann. Außerdem ist die Rivalität intensiver, wenn die Ausstiegshindernisse hoch sind, so dass die Unternehmen gezwungen sind, in der Branche zu bleiben, obwohl die Gewinnspannen sinken. Diese Ausstiegshindernisse können beispielsweise langfristige Darlehensverträge und hohe Fixkosten sein.

Beispiel

Bei einem Blick auf die Luftfahrtindustrie in den Vereinigten Staaten sehen wir, dass die Branche aus einer Reihe von Gründen extrem wettbewerbsintensiv ist, darunter der Markteintritt von Billigfluggesellschaften, die strenge Regulierung der Branche, bei der die Sicherheit an erster Stelle steht, was zu hohen Fixkosten und hohen Ausstiegshindernissen führt, und die Tatsache, dass das Wachstum in der Branche derzeit sehr stagniert. Die Wechselkosten für die Kunden sind ebenfalls sehr niedrig, und viele Akteure in der Branche sind ähnlich groß (siehe nachstehendes Schaubild), was zu einem besonders scharfen Wettbewerb zwischen diesen Unternehmen führt. Insgesamt kann man sagen, dass die Rivalität zwischen den bestehenden Wettbewerbern in der Luftfahrtindustrie hoch ist.

(Quelle: United States Department of Transportation, 2016)

Indem Sie jede Wettbewerbskraft einzeln betrachten, können Sie die Schwerpunktbranche und ihre Attraktivität grob umreißen. Beachten Sie, dass die Attraktivität der einzelnen Branchen je nach Land unterschiedlich sein kann. So ist beispielsweise die Regierungspolitik in jedem Land anders, und auch die Anzahl der Anbieter und Abnehmer kann von Land zu Land unterschiedlich sein. Die fünf Kräfte von Porter sind ein guter Ausgangspunkt für die Bewertung einer Branche, sollten aber nicht isoliert verwendet werden. Sie können sie z. B. mit einer Wertschöpfungskettenanalyse oder dem VRIO-Rahmen kombinieren, um ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, woher der Wettbewerbsvorteil Ihres Unternehmens kommt, und um Ihr Unternehmen besser zwischen den Wettbewerbern zu positionieren. Darüber hinaus wird die Porter’s Five Forces-Analyse häufig mit der PESTEL-Analyse kombiniert, um einen guten Überblick über das Umfeld des Unternehmens zu erhalten. Abschließend ist zu sagen, dass der Rahmen von mehreren Autoren auch kritisiert wurde. Einige Autoren haben zum Beispiel argumentiert, dass das Modell eine sechste Kraft, die so genannten „Komplementäre“, benötigt, um die Gründe für strategische Allianzen und Joint Ventures zu erklären. Dieses erweiterte Modell ist auch als Value Net Model bekannt. Trotz der Kritik, die es erhalten hat, ist Porters Fünf-Kräfte-Modell immer noch eines der am häufigsten verwendeten Rahmenwerke für die Strategieentwicklung und wird dies wahrscheinlich auch in naher Zukunft bleiben.

Abbildung 2: Porter’s Five Forces Faktoren

Vollständige Liste der Porter’s Five Forces Faktoren:

Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

• Skaleneffekte
• Produktdifferenzierung
• Markenidentität/loyalität
• Zugang zu Vertriebskanälen
• Kapitalbedarf
• Zugang zu neuester Technologie
• Zugang zu notwendigen Inputs
• Absolute Kostenvorteile
• Erfahrungs- und Lerneffekte
• Regierungspolitik
• Umstellungskosten
• Erwartete Vergeltungsmaßnahmen von bestehenden Anbietern

Verhandlungsmacht der Anbieter

• Anzahl der Anbieter
• Größe der Anbieter
• Anbieterkonzentration
• Verfügbarkeit von Substituten für die Produkte des Anbieters
• Einzigartigkeit der Produkte oder Dienstleistungen des Anbieters (Differenzierung)
• Umstellungskosten für die Produkte des Anbieters
• Bedrohung des Anbieters durch Vorwärtsintegration
• Bedrohung der Branche durch Rückwärtsintegration Integration
• Beitrag des Lieferanten zur Qualität oder zum Service der Produkte der Branche
• Bedeutung des Volumens für den Lieferanten
• Gesamtkosten der Branche für den Lieferanten
• Bedeutung der Branche für den Gewinn des Lieferanten

Verhandlungsmacht der Käufer

• Käufervolumen (Anzahl der Kunden)
• Größe der Aufträge jedes Käufers
• Käuferkonzentration
• Substitutionsfähigkeit des Käufers
• Umstellungskosten des Käufers
• Verfügbarkeit von Informationen des Käufers
• Bedrohung des Käufers durch Rückwärtsintegration
• Bedrohung der Branche durch der Vorwärtsintegration
• Preissensibilität

Bedrohung durch Substitutionsprodukte oder -dienstleistungen

• Anzahl der verfügbaren Substitutionsprodukte
• Neigung des Käufers zur Substitution
• Relative Preisleistung der Substitute
• Wahrgenommenes Niveau der Produkt Differenzierung
• Umstellungskosten
• Rentabilität des Substitutionsherstellers &Aggressivität

Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern

• Anzahl der Wettbewerber
• Vielfalt der Wettbewerber
• Branchenkonzentration und -gleichgewicht
• Branchen Wachstum
• Branchenlebenszyklus
• Qualitätsunterschiede
• Produktdifferenzierung
• Markenidentität/-loyalität
• Umstellungskosten
• Intermittierende Überkapazitäten
• Informatorische Komplexität
• Ausstiegshindernisse

Weitere Literatur:

• Porter, M.E. (1979). How Competitive Forces Shape Strategy. Harvard Business Review
• Porter, M.E. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy (Die fünf Wettbewerbskräfte, die die Strategie formen). Harvard Business Review