P.T. Barnum muka sanoi: ”Huonoa julkisuutta ei ole olemassa”. Kuvan lähde: Wikipedia Commons
Sanonta kuuluu: ”Mikä tahansa lehdistö on hyvää lehdistöä”. Mutta kuinka totta se on?
Sen selvittämiseksi Stanfordin yliopiston tutkijat tutkivat, miten New York Timesin kirja-arvostelut vaikuttivat myyntiin. He havaitsivat, että huonot arvostelut pudottivat kirjojen myyntiä 15 prosenttia, jos kirjailija oli jo ennestään tunnettu. Mutta jos kirjailija oli tuntematon, arvostelut – olivatpa ne sitten myönteisiä tai kielteisiä – lisäsivät myyntiä 45 prosenttia.
Tuloksia voidaan soveltaa julkisuutta etsiviin pienyrityksiin.
Minkä tahansa julkisuuden vähäinen menetys
Uusilla yrittäjillä voi olla vähän menetettävää kaikenlaisen julkisuuden suhteen. Sen jälkeen, kun Borat-elokuva teki säälimätöntä pilaa Kazakstanin kansakunnasta, Hotels.com raportoi maata koskevien tietopyyntöjen kasvaneen 300 prosenttia, ja eräs tunnettu verkkosivusto kuvaili viiniä ”haisevilta sukilta tuoksuvaksi” ja sen myynti kasvoi 5 prosenttia.
Negatiiviset mielikuvat haihtuvat ajan myötä, mutta tietoisuus pysyy, mikä lisää ostomahdollisuuksia.
”Useimmat yritykset ovat huolissaan jommastakummasta ongelmasta”, sanoo taloustieteen apulaisprofessori Alan Sorensen, yksi tutkimuksen tekijöistä. ”Joko ne yrittävät keksiä, miten ne saisivat yleisön ajattelemaan, että heidän tuotteensa on hyvä, tai ne yrittävät vain saada ihmiset tietämään tuotteestaan. Joillakin markkinoilla, joilla on paljon kilpailevia tuotteita, he ovat enemmän huolissaan jälkimmäisestä. Tällöin kaikki julkisuus, niin positiivinen kuin negatiivinenkin, osoittautuu arvokkaaksi.”
Suurten tuotemerkkien tilanne on erilainen
Tutkijat myöntävät, että tunnetuilla tuotemerkeillä on enemmän pelissä. Vakiintuneille yrityksille huono lehdistö merkitsee usein osakekurssien romahtamista, asiakkaiden boikotteja ja lisääntyvää viranomaisvalvontaa. McDonald’sin myynti laski yli 25 prosenttia, kun huhu levisi, että sen hampurilaisissa käytettäisiin madonlihaa. BP kärsi asiakasboikotista ja muista ongelmista Meksikonlahdella tapahtuneen öljyvuodon jälkeen. Facebook näki monien käyttäjien pakenevan yksityisyysskandaalien jälkeen.
Toisessa tutkimuksessa Frac.tl ja Moz tutkivat seitsemän yrityksen mediajulkisuutta ennen ja jälkeen positiivisten ja negatiivisten PR-tapahtumien. Uutisotsikoiden lisäksi analysoitiin verkkosivujen liikennettä, takalinkkejä ja sosiaalisia jakoja.
Ei ollut yllättävää, että negatiiviset tarinat houkuttelivat enemmän uutisointia ja sosiaalisia jakoja kuin positiiviset tarinat, selittää Frac.tl:n markkinoinnin varajohtaja ja yhteistyökumppani Kelsey Libert. Keskimäärin brändit, joilla oli negatiivisia tarinoita (Miss Universe, Turing Pharma ja Peeple), esiintyivät 172 prosenttia useammissa otsikoissa, jotka saivat 176 prosenttia enemmän sosiaalisia jakoja kuin positiiviset tarinat.
Pahat uutiset eivät aina ole niin pahoja
Tutkijat päättelevät, että huono lehdistö ei aina tuota katastrofaalisia tuloksia. Juontaja Steve Harvey ilmoitti vahingossa väärän voittajan vuoden 2015 Miss Universum -kilpailun aikana. Virhe herätti aluksi kritiikkiä, mutta pitkän aikavälin vaikutukset ovat epävarmoja. MissUniverse.com-sivuston kuukausittainen orgaaninen liikenne kasvoi 123 prosenttia edellisvuoteen verrattuna. Kuitenkin myös orgaaninen liikenne kasvoi tasaisesti koko vuoden 2015 ajan.
Host Steve Harvey ilmoitti väärän voittajan vuoden 2015 Miss Universum -kilpailussa, mikä aiheutti PR-hämmennystä. Photo credit: Redsilverj
Toisessa esimerkissä Turing Pharmaceuticalsin toimitusjohtaja Martin Shkreli nosti reseptilääkkeen hintaa 5 000 prosenttia. Yrityksen orgaaninen liikenne kasvoi 318 % ja takalinkit 382 %. Suurin osa julkisuudesta oli kriittistä yhtiön toimintaa kohtaan – mukaan lukien presidenttiehdokkaiden ankaraa kritiikkiä, joka vaikutti negatiivisesti koko lääkealan osakekursseihin.Turingin hinnoittelupäätös ja siitä seurannut julkisuus eivät onnistuneet lopullisessa mittarissa: yhtiö teki 14,6 miljoonan dollarin tappion ilmoitusta seuranneella vuosineljänneksellä.
Tässä yhteenveto muista keskeisistä havainnoista ja suosituksista.
Julkisuus vaikuttaa enemmän pieniin brändeihin. Pienet brändit eivät välttämättä tarvitse tuhansia mainintoja lehdistössä saavuttaakseen menestystä PR-toiminnasta. Suurilla brändeillä on vaikeuksia toteuttaa PR-toimia, joilla on merkittävä vaikutus kuluttajien tietoisuuteen, verkkoliikenteeseen ja myyntiin. Vaikka suurista brändeistä kertovat jutut saivat kaiken kaikkiaan enemmän näkyvyyttä kuin tuntemattomat brändit, pienet yritykset saivat enemmän orgaanista liikennettä ja takalinkkejä.
Etsikää odottamatonta. Odottamattomat ja epätavalliset asiat houkuttelevat laajaa mediahuomiota ja voivat saada tarinan leviämään. Urheilu- ja ulkoiluvälineitä myyvä REI sai laajaa uutisointia sulkemalla ovensa mustana perjantaina, vuoden vilkkaimpana ostospäivänä. Mitä siitä opittiin? Jos mahdollista, sisällytä epätavallinen näkökulma PR-kampanjoihisi. Keskity siihen, mikä tuotemerkissä ja mainostamassasi toiminnassa on ainutlaatuista, outoa tai uutta.
Suunnittele ketterästi. Yritys voi saada ylisuurta mediahuomiota, jos se reagoi nopeasti äkilliseen mediahuomioon. Roman Originals, naisten muodin vähittäismyyjä Yhdistyneessä kuningaskunnassa, teki näin, kun sosiaalisen median käyttäjät keskustelivat #TheDressin väristä. Se julkaisi twiitin, joka ratkaisi keskustelun mekon väristä, ja päivitti kotisivunsa esittelemään #TheDressin. Myöhemmin se huutokauppasi mekon valkoisen ja kultaisen version, jolloin se antoi tuotot hyväntekeväisyyteen ja sai lisää PR-arvoa.
Löydä konflikti. Ristiriita herättää sekä toimittajien että yleisön kiinnostuksen – varmista vain, että brändisi on sankari, ei roisto. Jos yritys itse on konfliktin aiheuttaja, juttu voi vahingoittaa vakavasti sen mainetta. Näin kävi Turing Pharmaceuticalsille ja Peeplelle.
Mitä PR-ammattilaiset uskovat
Vähemmistö PR-ammattilaisista torjuu P.T. Barnumin lausahduksen, jonka mukaan ”huonoa julkisuutta ei ole olemassa”. Monet sanovat, että tuo väite on myytti, jonka kumoamiseksi he tekevät jatkuvasti kovasti töitä.
Sivuston kävijämäärän ja takalinkkien lisääntyminen ei välttämättä ole toivottavaa. Negatiivinen mediajulkisuus on hyödyllistä, jos tavoitteena on puhtaasti tunnettuus, mutta useimmat brändit pyrkivät positiiviseen tunnettuuteen.
Everything PR:n tekemässä tutkimuksessa 92 prosenttia PR-ammattilaisista sanoi olevansa eri mieltä sanonnasta ”Kaikki lehdistö on hyvää lehdistöä”. Kun heiltä kysyttiin: ”Onko kaikki lehdistö hyvää lehdistöä suurille yrityksille?”. 91 % vastaajista vastasi ”ei”. Kysyttiin, onko kaikki lehdistö hyvää lehdistöä pienille yrityksille? 63 % vastasi ”ei.”
PR-mittausratkaisu
Huolellisella mediamittauksella voidaan selvittää negatiivisten tai ristiriitaisten mediamainintojen mahdolliset hyödyt. Yksityiskohtaisten tavoitteiden jakaminen PR-mittauspalvelun kanssa auttaa varmistamaan, että palvelu arvioi mediaklipit tarkasti sävyn tai tunnelman osalta. ”Tunnettuuden luomiseen” tähtäävän PR-ohjelman tuloksena syntyneiden mediamainintojen tunnetilaa saatetaan hyvinkin arvioida eri tavalla kuin jos tavoitteena on ”brändin maineen parantaminen” tai ”kuluttajien luottamuksen rakentaminen”.
On tärkeää työskennellä mediaseuranta- ja -mittauspalvelun toimittajan kanssa, jolla on hyvin koulutettuja ihmisanalyytikkoja. Vain ihmisanalyytikot voivat tehdä tällaisia erotteluja. Automaattiset ohjelmistoanalyysit epäonnistuvat yleensä silloin, kun mediapätkien sävy on sovitettava yhteen PR-tavoitteen kanssa.
Bottom Line: ”Mikä tahansa lehdistö on hyvää lehdistöä” herättää kiistaa PR-piireissä. Useimmat PR-asiantuntijat torjuvat sanonnan myytiksi. Tutkimukset kuitenkin osoittavat, että negatiivinen mediajulkisuus auttaa saavuttamaan liiketoiminnan tavoitteet – ainakin joissakin tilanteissa joidenkin tuotteiden ja yritysten kohdalla.
Tämä artikkeli julkaistiin ensimmäisen kerran 1.3.2016, ja sitä päivitettiin 23.1.2020.
William J. Comcowich perusti ja toimi toimitusjohtajana CyberAlert LLC:ssä, joka oli Glean.infon edeltäjä. Hän toimii tällä hetkellä väliaikaisena toimitusjohtajana ja hallituksen jäsenenä. Glean.info tarjoaa räätälöityjä mediaseuranta-, mediamittaus- ja analyysiratkaisuja kaikenlaiseen perinteiseen ja sosiaaliseen mediaan.
