P.T. Barnumは、「悪い評判なんてない」と言ったと言われています。 画像ソース Wikipedia Commons
“どんな報道でも良い報道である “ということわざがあります。 しかし、それはどの程度正しいのでしょうか。
それを知るために、スタンフォード大学の研究者たちは、ニューヨークタイムズの書評が売り上げにどのような影響を与えるかを調べました。 その結果、著者がすでに有名である場合、悪い評価によって本の売り上げが15％減少することがわかりました。
あらゆる種類のパブリシティから失うものは少ない
新規参入者は、あらゆる種類のパブリシティに関して、失うものはほとんどないかもしれません。 映画「ボラット」がカザフスタンという国を容赦なく揶揄した後、Hotels.com はこの国に関する情報のリクエストが 300% 増加したと報告し、著名なウェブサイトによって「臭い靴下の香りがする」と評されたワインは、売上が 5% 増加したそうです。
ネガティブな印象は時間とともに薄れていきますが、認知度の上昇は残り、それによって購入のチャンスが高まります。 「どうすれば世間に自社の製品を良いものだと思わせることができるかを考えているか、あるいは、ただ単に自社の製品について知ってもらおうと考えているかのどちらかです。 市場によっては、競合する製品がたくさんあるため、後者の方に気を取られてしまう。 その場合、ポジティブであろうとネガティブであろうと、どんなパブリシティでも価値があることがわかります」
A Different Story for Large Brands
有名ブランドは、より大きな危機に直面していると、研究者は認めています。 老舗企業にとって、悪い評判は、株価の下落、顧客の不買運動、規制当局の監視の強化などを意味します。 マクドナルドでは、ハンバーガーにミミズ肉を使用しているという噂が流れ、売上が25％以上落ちました。 BPは、メキシコ湾での原油流出事故後、顧客からの不買運動などに見舞われた。 Facebookでは、プライバシーに関するスキャンダルで多くのユーザーが逃げ出しました。
別の研究で、Frac.tlとMozは、ポジティブなPRイベントとネガティブなPRイベントの前後に、7社のメディア報道を調べました。 ニュースの見出しに加えて、ウェブサイトのトラフィック、バックリンク、ソーシャルシェアを分析しました。
当然のことながら、ネガティブなストーリーはポジティブなストーリーよりも多くの報道とソーシャルシェアを集めました、と Frac.tl のマーケティング副社長兼パートナー、Kelsey Libert は説明します。 平均して、ネガティブなストーリーを持つブランド（Miss Universe、Turing Pharma、Peeple）は、ポジティブなストーリーよりも172%多く見出しに登場し、176%多くソーシャルシェアを獲得しました。 司会のスティーブ・ハーヴェイは、2015年のミス・ユニバースのページェントで誤って間違った勝者を発表しました。 このミスは当初は批判を浴びましたが、長期的な影響は不明です。 MissUniverse.comの月間オーガニックトラフィックは、前年比123%増となりました。 しかし、オーガニックトラフィックも2015年を通して着実に増加しました。
司会のスティーブ・ハーヴェイは、2015年のミス・ユニバースページェントの間違った優勝者を発表し、PR上の恥ずかしさを生じさせました。 Photo credit: Redsilverj
別の例では、Turing PharmaceuticalsのCEO Martin Shkreliが処方薬の価格を5000%も引き上げたことがあります。 この会社では、オーガニックトラフィックが318％、バックリンクが382％増加しました。 宣伝のほとんどは、同社の行動に対する批判的なものでした。大統領候補からの痛烈な批判は、製薬業界全体の株価に悪影響を与えましたが、Turing社の価格決定とそれに伴う宣伝は、究極の尺度である、発表後の四半期に1460万ドルの損失を計上することになりました。 小規模なブランドは、PR活動で成功を収めるために、必ずしも何千ものプレス言及を必要としません。 大規模なブランドは、消費者の認知度、ウェブトラフィック、売上に大きな影響を与えるPR活動を実施することが困難な状況にあります。 大規模なブランドに関するストーリーは、全体として無名のブランドよりも露出が多かったものの、オーガニックトラフィックやバックリンクの点では、小規模な企業の方が多く獲得しています
予想外のことを追求する。 予想外のことや珍しいことは、多くのメディアの報道を集め、ストーリーがバイラルになる可能性があります。 スポーツ用品やアウトドア用品を販売するREIは、1年で最もショッピングが盛んなブラックフライデーに閉店することで、多くの報道を得ました。 教訓は？ 可能であれば、いつもと違う切り口でPRをすることです。 ブランドや宣伝している活動について、何がユニークで、奇妙で、斬新なのかに注目するのです。 企業は、突然のメディアの注目に素早く対応することで、メディアの注目を大きく集めることができます。 英国の女性ファッション小売業者であるローマンオリジナルズは、ソーシャルメディアユーザーが#TheDressの色について議論したときにそれを実行しました。 ドレスの色をめぐる論争に決着をつけるツイートを発表し、ホームページを更新して#TheDressを紹介しました。 その後、このドレスの白と金のバージョンをオークションに出品し、収益を慈善団体に寄付し、より多くのPR価値を得ました
対立を見つける。 対立は、ジャーナリストと一般大衆の興味を引きます。ただ、あなたのブランドが悪役ではなく、ヒーローであることを確認してください。 もし企業自身が紛争の元凶であれば、そのストーリーは企業の評判に深刻なダメージを与えかねません。
What PR Pros Believe
P.T. Barnumの「悪い評判などない」という格言を、ほとんどのPR担当者は否定しています。 多くの人は、その言葉は、常に払拭するために懸命に働いている神話だと言います。
ウェブサイトのトラフィックやバックリンクの増加は、必ずしも望ましいことではありません。 Everything PRの調査では、92％のPRプロが「Any press is good press」という言葉に同意しないと答えました。 また、”大企業にとって、すべての報道は良い報道か？”という質問には、次のように答えています。 91%が “No “と回答しています。 小さな会社にとって、すべての報道は良い報道か」という質問には という質問には、63%が「ノー」と答えました。
The PR Measurement Solution
慎重なメディア測定は、否定的または論争の的になるメディア言及のあらゆる利点を確認することができます。 PR測定サービスと詳細な目標を共有することで、サービスがメディアクリップのトーンやセンチメントを正確に評価することを保証することができます。 認知度を高める」ためのPRプログラムと、「ブランドの評判を高める」または「消費者の信頼を築く」ための目標では、メディア言及のセンチメントは異なって評価される可能性があります。 人間のアナリストだけが、そのような種類の区別をすることができます。 自動化されたソフトウェアによる分析は、メディアクリップのトーンをPRの目標と一致させる必要がある場合、たいてい失敗します。 どんな報道でも良い報道である」という格言は、PR業界では論争を巻き起こしています。 ほとんどのPR専門家は、このことわざを神話として否定しています。 しかし、研究によると、否定的なメディアの報道は、ビジネス目標を達成するのに役立つ-少なくとも、製品や企業によっては、ある状況においては。
この記事は2016年3月1日に初出し、2020年1月23日に更新しました
William J. Comcowich氏はGlean.infoの前身となるCyberAlert LLCを設立しCEOとして勤めています。 現在は、Interim CEOおよび取締役会のメンバーとして活躍しています。 Glean.infoは、従来のメディアとソーシャルメディアのすべてのタイプにわたって、カスタマイズされたメディアモニタリング、メディア測定、および分析ソリューションを提供しています。
