Wybór koloru przez markę jest podstawowym elementem, który wzmacnia zarówno jej osobowość, jak i cechy produktów i/lub usług, które oferuje.
Niektóre marki są tak kultowe, że można je zidentyfikować na podstawie tylko jednego koloru Pantone bez towarzyszącego mu logo. Inne, w tym Cadbury, Barbie i UPS, posunęły się nawet do zastrzeżenia swoich definiujących odcieni. Dlaczego więc marki przywiązują taką wagę do koloru i jaki wpływ ma on na sposób postrzegania ich przez konsumentów?
Przyjrzyjmy się kilku badaniom, a następnie kilku słynnym przykładom.
Psychologia koloru
Badania zebrane przez Colorcom sugerują, że konsumenci „dokonują podświadomego osądu na temat osoby, środowiska lub produktu w ciągu 90 sekund od pierwszego spojrzenia i że pomiędzy 62% a 90% tej oceny opiera się wyłącznie na kolorze.”
Ponadto badania wskazują, że rozpoznawalność marki może być zwiększona nawet o 80% poprzez efektywne wykorzystanie koloru w marketingu, projektowaniu opakowań i logo. Podczas gdy inne elementy marketingu, w tym kierowanie reklam i skuteczna kopia produktu są ważne dla głosu marki, jej główna indywidualność i zapamiętywalność może leżeć w jej starannie dobranej palecie kolorów.
Oczywiście, zawsze są wyjątki od każdej reguły, z kilkoma potencjalnymi czynnikami wpływającymi na indywidualne postrzeganie koloru. Weźmy na przykład wychowanie w kulturze: kolor czerwony jest powszechnie kojarzony ze szczęściem i dobrobytem w całej Azji, podczas gdy w społeczeństwach zachodnich może reprezentować miłość, namiętność, a nawet niebezpieczeństwo. Różnice te są ważne do rozważenia przy kierowaniu konkretnych geograficznych lub etnicznych odbiorców jako część strategii marketingowej.
Personalne preferencje kolorystyczne mogą również mieć pewne znaczenie dla lojalności konsumenta wobec niektórych marek. W tym badaniu przyporządkowania kolorów, najbardziej wzajemnie nielubiane kolory mężczyzn i kobiet to pomarańczowy, żółty i brązowy. Fioletowy, z drugiej strony, okazał się być najmniej lubianym kolorem prawie jednej czwartej wszystkich respondentów płci męskiej w porównaniu do zaledwie 8% respondentek. Być może powierzchowne jest sugerowanie, że klient płci męskiej nie dokona zakupu od uznanej marki tylko dlatego, że w jej logo pojawia się kolor fioletowy. Z drugiej strony, chciałbym zaprosić Cię do przypomnienia sobie marki z przeważnie męską grupą docelową, która kładzie nacisk na ten kolor.
Oczywiście, marki poruszają się po bardzo cienkiej linii, jeśli chodzi o wybór typowo męskich lub kobiecych kolorów. Używanie ich do wprowadzania produktów na rynek może prowadzić do tego, że konsumenci będą czuli się traktowani protekcjonalnie i stereotypowo, jak pokazała niesławna furia różowego biro BIC z 2012 r.
Równie dobrze, jeśli kolor produktu nie reprezentuje odpowiednio jego celu, może to zdezorientować, a nawet zniszczyć poczucie tożsamości marki.
Po prostu, chociaż nie ma żelaznej gwarancji, że użycie określonej kolorystyki pomoże Ci osiągnąć sukces w strategii marki, z pewnością istnieją silne podobieństwa między kolorem a postrzeganiem marki w różnych sektorach produktowych.
Poniżej przedstawiamy kilka godnych uwagi przykładów, które ilustrują, w jaki sposób kolor może wpłynąć na wrażenie konsumenta o marce lub jej produktach.
Czerwony
Zacznijmy od oczywistego przykładu: gigant fast foodów McDonald’s. Jego logo jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych na świecie, a jego uderzające czerwone tło dominuje w jego brandingu. Ten podpis czerwony pojawia się na ich oznakowania, ściany swoich restauracji, a nawet Ronald McDonald himself.
Jest powszechnie twierdził, że czerwony jest najbardziej apetyczny kolor w spektrum. Powody tego są różne, od jego zdolności do zwiększenia tętna (a zatem rozpoczęcia trawienia) do po prostu nadmiernej ekspozycji na przypadkowo czerwone kampanie marketingowe żywności w czasie.
Tak czy inaczej, trudno byłoby znaleźć fast food, który nie jest zdominowany przez odcień czerwieni jako część swojej strategii marki.
Z „złotymi łukami” w kolorze żółtym (typowo energetycznym i radosnym), logo McDonald’s można dosłownie przetłumaczyć jako „szybkie i pyszne” – wszystko, czym powinny być twoje nuggetsy z kurczaka.
Zielony
Emocjonalne postrzeganie koloru zielonego zależy zazwyczaj od odcienia. Zazwyczaj jasne, ciepłe żółto-zielone są energetyzujące, świeże i zdrowe, głębsze niebiesko-zielone bardziej relaksujące, a ziemiste zielone naturalne lub ekologiczne. W tej sekcji krótko omówię wszystkie trzy odcienie.
Jasny żółto-zielony
Charakterystyczna zieleń marki Nuffield Health jest również synonimem aptek na całym świecie. Wraz z rosnącą liczbą szpitali i siłowni zrozumiałe jest, dlaczego Nuffield Health wybrało żywy zielony jako swój kolor flagowy. Nasycenie i żywość odcienia przekazuje energię, witalność i siłę.
Warto zwrócić uwagę na to, jak ten kolor przekłada się na stronę internetową Nuffield Health. Zauważ, jak jest on stale używany w banerach, stopkach, a nawet w przyciemnionej fotografii na stronie głównej, demonstrując wyjątkowo spójny, silny wizerunek marki. Z pewnością bardzo przyciąga wzrok.
Niebiesko-zielony
Podczas gdy Twoje codzienne skinny-triple-shot-decaf caramel macchiato trudno uznać za zdrowe, co jest bardziej relaksującego niż rozpoczęcie dnia od kawy w ulubionym fotelu w lokalnym Starbucksie? Chłodny niebiesko-zielony kolor ich logo oznacza właśnie to: jest bogaty, przyjazny i intensywny, czyli wszystko to, w co chcą, abyś uwierzył, że ich kawa jest bogata.
Jak rozwijać swoją markę i logo w stylu Starbucks
Ziemia-zielona
Wróćmy na chwilę do McDonald’s. Być może zauważyłeś, że jego zwykłe czerwone tło zostało zastąpione ziemistą zielenią, gdy ostatnio odwiedziłeś swoją lokalną ulicę w Wielkiej Brytanii. Dzieje się tak dzięki zmianie marki w 2009 roku, która została przeprowadzona w całej Europie „w celu promowania bardziej przyjaznego dla środowiska wizerunku”, jak donosi NBC. W artykule, wiceprezes McDonald’s Niemcy wyraził, że ich celem jest wyjaśnienie ich „odpowiedzialność za ochronę zasobów naturalnych. W przyszłości będzie umieścić jeszcze większy nacisk na to.”
Ten nowy świadomy środowiska pozór został wzmocniony bardziej ostatnio przez jego towarzyszących Wielkiej Brytanii kampanii reklamowych, takich jak „Chicken McNuggets”, który dodatkowo podkreśla naturalne i etyczne pozyskiwanie składników.
Purple
Purple, szczególnie w głębokich lub tętniących życiem tonów, był wspólny denotacji królewskości i luksusu przez wieki. Domniemana przyczyna tego stanu rzeczy? Pierwotna cena fioletowy barwnik jest zbyt kosztowne dla wszystkich, ale bardzo bogaty, aby afford.
Despite nie jest najczęściej używany kolor w dzisiejszym marketingu, co najmniej trzy popularne marki fioletowy przychodzą mi na myśl: Cadbury, Aussie Hair & Liberty London.
Uznana od dawna brytyjska marka z wyższej półki; Liberty London emanuje luksusem, co można zaobserwować po wybujałym wystroju sklepu i mock-Tudor exterior. Prezentuje się jako świadome dziedzictwa kulturowego, bogate miejsce zakupów, z dużym naciskiem na swoją wykwintną kolekcję tkanin. Wybierając fioletowy, Liberty zapewnia sobie miejsce wśród najbardziej ekstrawaganckich domów towarowych w Londynie.
Agenci nieruchomości również zaczynają preferować ten kolor; wykorzystując go do promowania jakości swoich nieruchomości i doskonałej obsługi.
Niebieski
Podobnie jak zieleń, różne odcienie niebieskiego mają różne znaczenia.
Ciemny, bogaty niebieski został przyjęty przez marki technologiczne i motoryzacyjne, aby oznaczać inteligencję, pewność i niezawodność. Powszechnie kojarzony z korporacjonizmem, nie jest zaskakujące, że niektóre z największych nazwisk w tych sektorach wybrały kolor do przodu ich tożsamości.
W przeciwieństwie do tego, średnie do jasnych tonów niebieskie są powszechnie stosowane w medycynie, urody i opieki zdrowotnej, aby wskazać czystość. Ogólnie rzecz biorąc, im jaśniejszy kolor, tym bardziej kliniczny produkt.
Niebieski może być również bezpiecznym wyborem, jeśli chcesz odwołać się do szerokiej publiczności. W końcu każdy musi myć zęby i wybielać toaletę. Badanie YouGov sugeruje, że jest to ulubiony kolor świata, wzajemnie preferowany przez 40% mężczyzn i 24% kobiet.
Ważne jest, aby zauważyć rzadkość koloru niebieskiego w brandingu żywności. Niebieski jest rozumiany jako tłumiący apetyt, ponieważ rzadko występuje w naturalnych produktach spożywczych.
Szary
Niezależnie od tego, czy ich kochasz, czy nienawidzisz, Apple przeszło sporą ewolucję, jeśli chodzi o ich branding i marketing. Spójrzmy na ich logo 1977 po lewej stronie i ich dzisiejsze logo po prawej stronie.
Teraz udawajmy, że te dwa logo reprezentują dwie różne marki i chcesz kupić najnowocześniejszy laptop z najnowszą technologią bezproblemowo wbudowaną w elegancki, nowoczesny design. Której marce bardziej byś zaufał, aby spełnić te oczekiwania? Jestem gotów się założyć, że wybrałeś szarą.
W przeciwieństwie do jasnych kolorów podstawowych, szary jest zazwyczaj pozbawiony emocji i neutralny, co czyni go idealnym dla masowego marketingu. Dla wyrafinowanej firmy technologicznej o ugruntowanej pozycji, szary może być doskonałym wyborem: jest niedopowiedziany, ponadczasowy i odzwierciedla materiały, z których wykonane są produkty. Być może to wyjaśnia, dlaczego skala szarości jest tak często wykorzystywana w kampaniach marketingowych w całym sektorze.
W porównaniu z czernią (która może być postrzegana jako męska i przytłaczająca), ten średni odcień szarości nie jest w żaden sposób podzielony. Niezależnie od tego, czy zarabiasz 20 000 czy 200 000 funtów, prawdopodobnie używasz co najmniej jednego produktu Apple – to znak prawdziwie uniwersalnej marki.
Pod naciskiem, wielokolorowe logo Apple może uchodzić za kreatywne i niekonwencjonalne. Z pewnością wydaje się niemal dziecinne w porównaniu z jego nowoczesnym odpowiednikiem, choć nie oznacza to, że inne marki nie odniosły sukcesu z podobnymi paletami…
Konsekwencja jest kluczowa dla zapewnienia marce spójnego głosu. Wybierając niewielką paletę dwóch do czterech kolorów i stosując je we wszystkich kanałach marketingowych, marki wzmacniają swoją tożsamość i zapamiętywalność w oczach konsumenta.
.
