Jak wyjaśnić marketing treści każdemu [świeże przykłady]

Nota redaktora: Wyjaśnianie marketingu treści to niekończące się wyzwanie. Dlatego przywracamy ten post z zeszłego roku z kilkoma zaktualizowanymi przykładami.

Koncepcja marketingu treści istnieje od setek lat (zobacz przykład z 1672 roku), a dyscyplina ta zyskała niesamowitą popularność od 2010 roku, zgodnie z Google Trends.

Ale kiedy CMI uruchomiło swój e-book, który odpowiada na najczęstsze pytania dotyczące marketingu treści, dowiedziało się, że wielu czytelników dopiero zaczyna. Dla tych z tej kategorii – lub tych, którzy spotykają się z błędnymi wyobrażeniami lub nieporozumieniami na temat tego, czym jest content marketing – oferuję szybkie zestawienie dla łatwego odniesienia.

Content marketing tak, jak zrozumiałaby to Twoja rodzina

Gdy ludzie pytają, czym się zajmujesz, czy Twoja odpowiedź spotyka się z pytającym spojrzeniem? „Więc, czym dokładnie się zajmujesz”, pytają po tym, jak wyjaśniasz swoją pracę.

Mój mąż był w tym obozie, dopóki nie powiedział mi o biuletynie, który obejmuje trendy wpływające na rynki finansowe. Z niecierpliwością czeka na jego otrzymanie każdego dnia. Wyjaśnił, że biuletyny nie mają nic wspólnego z funduszami, które sprzedaje broker, ale informacje są solidne i wartościowe – i są to przydatne badania dla inwestycji, które robi.

„To jest content marketing”, wyjaśniłam. To był moment aha dla mojego męża zrozumienia marketingu treści – marketing treści jest edukacyjny, ale nie jest o produktach, które firma sprzedaje. Sprzedawca oferuje tak dobre informacje, że stajesz się lojalny wobec marki.

#Contentmarketing jest edukacyjny. Nie chodzi w nim o produkty, które firma sprzedaje – mówi @MicheleLinn. Click To Tweet

Mogę podzielić się innym przykładem, który jest bliski sercu mojej córki. American Girl używa treści, aby przekształcić coś, co jest towarem – lalkę.

American Girl ma tak wiele treści – i tak wiele doświadczeń związanych z treścią – dla swoich odbiorców, że jest to naprawdę oszałamiające. Na przykład, oferuje:

• Wydarzenia i doświadczenia na żywo (lunch z lalką w sklepowej kawiarni, specjalne wydarzenia, takie jak malowanie czy fajerwerki, a nawet pakiety hotelowe, które pomieszczą Twoje dziecko i lalkę)
• Apps
• Games
• Videos
• Quizzes
• Movies

Choć wszystkie sposoby, w jakie American Girl łączy się ze swoją publicznością są zbyt liczne, by opisać je w tym jednym poście, jestem szczególnie zdumiona jej publikacjami drukowanymi. Na przykład, The Care and Keeping of You to książka o dorastaniu dla dziewcząt. Zajmuje drugie miejsce w swojej kategorii (i 71. miejsce pod względem popularności wśród wszystkich książek na Amazonie). To od marki sprzedającej lalki – ale temat nie ma nic wspólnego z lalkami.

W skrócie, marketing treści American Girl skupia się na tym, jak dziecko może współdziałać z lalką lub na rzeczach, które są ważne dla tej grupy demograficznej.

Dla rodziców, pomyśl o BabyCenter. Kiedy byłam w ciąży, a potem wychowywałam moją starszą córkę, uważałam BabyCenter za lekturę obowiązkową. Jest to doskonały przykład marketingu treści. Według jego strony internetowej, jest to numer 1 ciąża i rodzicielstwo cyfrowe miejsce docelowe, a osiem na 10 nowych i oczekujących mam online korzysta z BabyCenter każdego miesiąca. Właścicielem witryny jest firma Johnson & Johnson, która sprzedaje produkty dla niemowląt.

Content marketing explained to marketers

Mając nadzieję, że te przykłady jasno pokazują, że w marketingu treści nie chodzi o markę, produkty czy usługi. Chodzi o Twoich odbiorców. Na czym im zależy?

#Contentmarketing jest o Twoich odbiorcach. Na czym im zależy? @MicheleLinn Click To Tweet

I co ważniejsze, jak możesz być tym, który zapewni coś, czego nie ma nikt inny, co z kolei podniesie twoją markę z towaru do czegoś, co ludzie przyjmą?

Pull-A-Part, amerykańska sieć sklepów z artykułami do majsterkowania i auto-recyklingu. stworzyła jedyną w swoim rodzaju serię filmów wideo, w tym ten o tym, jak przekształcić pojazd nienadający się do jazdy w pickupa godnego klapy bagażnika.

Marketing treści różni się od tradycyjnych działań marketingowych związanych z produktem, takich jak materiały sprzedażowe i inne informacje o produkcie. Marketing treści obejmuje takie rzeczy, jak artykuły edukacyjne, e-booki, filmy, rozrywkę i webinaria, które odpowiadają na konkretne pytania ludzi i zapewniają im coś, czego nie mogą dostać gdzie indziej. Jest to najlepszy sposób, aby przekształcić swój produkt, bez względu na to, jak powszechne, w coś, co nie jest jak każdy inny.

Stając się wiarygodnym, autorytatywnym źródłem informacji na tematy, które mają znaczenie dla potencjalnych klientów, Twoja firma z większym prawdopodobieństwem zostanie odkryta przez właściwych odbiorców i zdobędzie ich lojalność i zaufanie – co z kolei pozwoli Twojej marce wzmocnić relacje z klientami, powiększyć aktywną i zaangażowaną bazę subskrybentów, a nawet zwiększyć zyski.

Jak marketerzy odnoszą sukcesy w marketingu treści

Mimo że w tym momencie możesz kiwać głową i myśleć: „Tak, to jest coś, co chcę zrobić”, z pewnością nie powinieneś przyjmować marketingu treści, ponieważ jest to „modna” rzecz do zrobienia.

Marketing treści wymaga dużo pracy, wytrwałości i cierpliwości – nie jest dla każdego. Ale, może to być idealne podejście, jeśli naprawdę chcesz zapewnić lepsze doświadczenie dla swoich klientów, jednocześnie pozytywnie wpływając na biznes pod względem jego postrzegania i jego dolnej linii.

#Contentmarketing wymaga dużo pracy, wytrwałości i cierpliwości – nie jest dla każdego, mówi @MicheleLinn. Click To Tweet

Oto główne powody, dla których marketerzy decydują się włożyć wysiłek w content marketing.

Odpowiadanie na pytania odbiorców to kluczowy sposób, aby znaleźć się na szczycie wyników wyszukiwania, mówi @MicheleLinn. #SEO Click To Tweet

Być znalezionym przez właściwych ludzi (potencjalnych klientów)

Ludzie zadają pytania i szukają informacji poprzez wyszukiwarki takie jak Google, a Ty chcesz, aby Twoja firma była na szczycie wyników wyszukiwania. Odpowiadanie na pytania ludzi poprzez posty na blogu, e-booki, filmy i inne zasoby treści jest kluczowym sposobem, aby tak się stało. Oczywiście, pojawienie się to tylko pierwszy krok, ale jest on niezbędny, jeśli chcesz czerpać korzyści z marketingu treści.

Przykład: Detalista outdoorowy REI wykonuje świetną robotę, odpowiadając na pytania i pomagając swoim odbiorcom poprzez treści. Na swoim kanale YouTube oferuje dziesiątki filmów w zależności od zainteresowań i potrzeb swoich odbiorców, często odpowiadając na najczęściej zadawane pytania. Niezależnie od tego, czy jest to turysta z plecakiem, który chce wiedzieć, jak używać kompasu, czy rowerzysta, który chce wiedzieć, jak naprawić łańcuch rowerowy, REI dostarcza odpowiedzi.

Budowanie zainteresowanej i zaangażowanej publiczności

Twoja treść jest tak wartościowa, jak jej zdolność do przyciągania członków publiczności i zmuszania ich do ciągłego angażowania się w Twoją firmę – jako subskrybentów, klientów, ewangelistów lub, najlepiej, wszystkich trzech. Kiedy już masz adresowalnych odbiorców, twoje wysiłki w zakresie treści pomogą zwiększyć sprzedaż, zebrać cenne informacje o kliencie i aktywować najbardziej zagorzałych zwolenników jako zwolenników marki.

PRZYKŁAD: Firma ubezpieczeniowa Liberty Mutual zbudowała platformę treści – Master This – poświęconą pomocy ludziom w rozwiązywaniu domowych i życiowych wyzwań – aby budować umiejętności i martwić się mniej, jak opisuje to marka. Choć głównym celem Liberty Mutual jest napędzanie sprzedaży ubezpieczeń, treści skupiają się nie na produktach ubezpieczeniowych, ale na informacjach, które odbiorcy uznają za edukacyjne i pomocne. Firma rozszerzyła również dostęp do treści edukacyjnych poprzez współpracę z HowStuffWorks i Amazon’s Alexa, aby zapewnić treści edukacyjne za pośrednictwem urządzenia aktywowanego głosem.

To acquire new customers

Oczywiście, generowanie przychodów jest kluczowym celem dla wielu marketerów, a marketing treści może być potężną siłą napędową. Kiedy budujesz publiczność, która Ci ufa i chce słuchać od Ciebie, są bardziej skłonni do zakupu Twoich produktów. Na przykład subskrybenci CMI częściej korzystają z płatnych ofert CMI, takich jak uczestnictwo w Content Marketing World, niż osoby niebędące subskrybentami.

Kiedy budujesz publiczność, która Ci ufa, jest ona bardziej skłonna do zakupu Twoich produktów. @MicheleLinn Click To Tweet

Przykład: TD Ameritrade wydaje swój drukowany i cyfrowy magazyn, thinkMoney, dla aktywnych klientów – tych, którzy mogą dokonywać transakcji nawet kilkaset razy w ciągu dnia. Na początku swojego istnienia firma TDA poddała program weryfikacji, aby ustalić, czy warto nadal wydawać pieniądze na magazyn. Liderzy wytrwali i po około dwóch latach otrzymali potwierdzenie jego wartości: Prenumeratorzy i czytelnicy magazynu handlowali pięciokrotnie więcej niż osoby niebędące prenumeratorami. Mówiąc wprost, ci, którzy prenumerowali ten magazyn, stali się lepszymi klientami TD Ameritrade.

To build increased revenue with existing customers

Innym powodem, dla którego organizacje wykorzystują content marketing, jest tworzenie bardziej lojalnych klientów, co ma potencjał do zwiększenia sprzedaży poprzez cross-selling lub up-selling. W niektórych przypadkach marka może sama zarabiać na treści.

Przykład: Magazyn Sainsbury jest najlepszym magazynem kulinarnym w Wielkiej Brytanii, z 3 milionami płatnych subskrybentów – wysiłek content marketingowy, który opłaca się sam. Ale, co jest jeszcze bardziej niezwykłe, to fakt, że według ankiety przeprowadzonej przez firmę w 2015 roku, ośmiu z 10 czytelników kupiło produkt od Sainsbury’s po przeczytaniu o nim w magazynie.

To reallocate or reduce marketing costs

Organizacje korzystają z marketingu treści również dlatego, że mogą zobaczyć podobne – lub lepsze – wyniki w porównaniu z „tradycyjnym” programem marketingowym.

Przykład: Jyske Bank to duży duński bank, który obecnie funkcjonuje również jako firma medialna. Firma zaczęła stosować content marketing, aby uzyskać lepsze wyniki niż kosztowny marketing sponsorski. Stworzyła Jyskebank.tv, która produkuje niesamowite programy finansowe, a także fascynujące historie, które bank uważa za istotne dla swojej głównej publiczności młodszych konsumentów i małych przedsiębiorstw.

Dzisiaj Jyske współpracuje z firmami zainteresowanymi wykorzystaniem swojej wiedzy medialnej: Zamiast wykładać gotówkę na wsparcie zewnętrznych możliwości, Jyske otrzymuje propozycje partnerstwa medialnego od innych organizacji – jest to atrakcyjna opcja, możliwa dzięki wiarygodności i zasięgowi, które bank zawdzięcza programowi treści, który pomógł mu zbudować.

Pozostań na szczycie definicji, strategii i taktyk marketingu treści dzięki naszym cotygodniowym postom. Zapisz się już dziś do naszego cotygodniowego (lub tygodniowego) newslettera, a nigdy nie przegapisz żadnej wskazówki.

Okładka autorstwa Josepha Kalinowskiego/Content Marketing Institute