P.T. Barnum zou hebben gezegd: “Slechte publiciteit bestaat niet.” Beeldbron: Wikipedia Commons
Het gezegde luidt: “Elke pers is goede pers.” Maar hoe waar is dat?
Om daar achter te komen, onderzochten onderzoekers van Stanford University hoe New York Times boekrecensies de verkoop beïnvloedden. Ze ontdekten dat slechte recensies de boekverkoop met 15% deed dalen als de auteur al bekend was. Maar als de auteur onbekend was, stimuleerden recensies – positief of negatief – de verkoop met 45%.
De bevindingen kunnen worden toegepast op kleine bedrijven die publiciteit zoeken.
Little to Lose from Any Kind of Publicity
Nieuwkomers hebben misschien weinig te verliezen als het gaat om publiciteit van welke aard dan ook. Nadat de film Borat ongenadig de draak stak met het land Kazachstan, meldde Hotels.com een toename van 300% in verzoeken om informatie over het land, en een wijn die door een prominente website werd omschreven als “geurend naar stinkende sokken” zag zijn verkoop met 5% stijgen.
Terwijl negatieve indrukken na verloop van tijd vervagen, blijft een verhoogd bewustzijn bestaan, waardoor de kans op aankopen toeneemt.
“De meeste bedrijven houden zich bezig met een van de twee problemen,” zegt Alan Sorensen, universitair hoofddocent economie en een van de auteurs van de studie. “Of ze proberen uit te vinden hoe ze het publiek kunnen laten denken dat hun product een goed product is, of ze proberen gewoon om mensen over hun product te laten weten. Op sommige markten, waar er veel concurrerende producten zijn, zijn ze meer bezig met het laatste. In dat geval blijkt elke publiciteit, positief of negatief, waardevol te zijn.”
Een ander verhaal voor grote merken
Bekende merken hebben meer op het spel staan, geven de onderzoekers toe. Voor gerenommeerde bedrijven betekent slechte pers vaak dalende aandelenkoersen, boycots van klanten en meer toezicht door de regelgevende instanties. McDonald’s zag zijn verkoop met meer dan 25% dalen toen het gerucht de ronde deed dat het wormenvlees in zijn hamburgers gebruikte. BP kreeg te maken met boycots van klanten en andere problemen na de olieramp in de Golf van Mexico. Facebook zag veel gebruikers vluchten na privacy-schandalen.
In een andere studie onderzochten Frac.tl en Moz de media-aandacht voor zeven bedrijven voor en na positieve en negatieve PR-gebeurtenissen. Naast nieuwskoppen analyseerden ze websiteverkeer, backlinks en sociale shares.
Niet verrassend dat negatieve verhalen meer aandacht en sociale shares trokken dan positieve verhalen, legt Kelsey Libert, marketing vice president en partner bij Frac.tl, uit. Gemiddeld verschenen de merken met negatieve verhalen (Miss Universe, Turing Pharma en Peeple) in 172% meer krantenkoppen, die 176% meer sociale shares kregen dan positieve verhalen.
Slecht nieuws is niet altijd zo slecht
Onderzoekers concluderen dat slechte pers niet altijd desastreuze resultaten oplevert. Presentator Steve Harvey kondigde tijdens de Miss Universe-verkiezing van 2015 per ongeluk de verkeerde winnares aan. De fout leverde aanvankelijk kritiek op, maar de impact op lange termijn is onzeker. MissUniverse.com zag een toename van 123% in maandelijks organisch verkeer ten opzichte van het voorgaande jaar. Maar ook het organische verkeer nam gedurende 2015 gestaag toe.
Presentator Steve Harvey kondigde de verkeerde winnares van de Miss Universe-verkiezing van 2015 aan, met een PR-gênante situatie tot gevolg. Photo credit: Redsilverj
In een ander voorbeeld verhoogde Turing Pharmaceuticals CEO Martin Shkreli de prijs van een voorgeschreven medicijn met 5.000%. Het bedrijf zag een 318% toename in organisch verkeer en 382% toename in backlinks. De meeste publiciteit was kritisch over de actie van het bedrijf – inclusief vernietigende kritiek van presidentskandidaten die de aandelenkoersen in de hele farmaceutische sector negatief beïnvloedde.Turing’s prijsbeslissing en de daaruit voortvloeiende publiciteit faalden de ultieme maatstaf: Het bedrijf boekte een verlies van $14,6 miljoen in het kwartaal na de aankondiging.
Hier is een synopsis van andere belangrijke bevindingen en aanbevelingen.
Publiciteit heeft meer impact op kleine merken. Kleine merken hebben niet per se duizenden persvermeldingen nodig om succes te behalen met een PR-activiteit. Grote merken hebben moeite om PR-activiteiten uit te voeren die een significante impact hebben op het consumentenbewustzijn, het webverkeer en de verkoop. Hoewel verhalen over grote merken over het algemeen meer exposure kregen dan de onbekende merken, wonnen kleine bedrijven meer in termen van organisch verkeer en backlinks.
Zoek het onverwachte op. Het onverwachte en ongewone trekken uitgebreide media-aandacht en kunnen ervoor zorgen dat een verhaal viraal gaat. REI, een detailhandelaar in sport- en outdoorartikelen, kreeg veel aandacht door te sluiten op Black Friday, de drukste winkeldag van het jaar. De les? Voeg indien mogelijk een ongebruikelijke invalshoek toe aan uw PR-presentaties. Richt u op wat uniek, bizar of nieuw is aan het merk en de activiteit die u promoot.
Plan om wendbaar te zijn. Een bedrijf kan grote media-aandacht oogsten als het snel reageert op plotselinge media-aandacht. Roman Originals, een detailhandelaar in damesmode in het Verenigd Koninkrijk, deed dat toen gebruikers van sociale media discussieerden over de kleur van #TheDress. Het bedrijf plaatste een tweet die het debat over de kleur van de jurk beslechtte en werkte zijn homepage bij om #TheDress te tonen. Later werd een witte en gouden versie van de jurk geveild, waarbij de opbrengst aan een goed doel werd gegeven en meer PR-waarde werd verkregen.
Vind conflict. Conflicten trekken de belangstelling van zowel journalisten als het publiek – zorg er alleen voor dat uw merk de held is en niet de schurk. Als een bedrijf zelf de bron van het conflict is, kan het verhaal de reputatie van het bedrijf ernstig schaden. Dat was het geval voor Turing Pharmaceuticals en Peeple.
What PR Pros Believe
De meeste PR-pros verwerpen het P.T. Barnum-gezegde dat “er niet zoiets bestaat als slechte publiciteit.” Velen zeggen dat die uitspraak een mythe is waar ze voortdurend hard aan werken om die te ontkrachten.
Een toename in websiteverkeer en backlinks is niet per se wenselijk. Negatieve media-aandacht is gunstig als je doel puur bewustzijn is, maar de meeste merken streven naar een positief sentiment.
In een enquête van Everything PR zei 92% van de PR-professionals dat ze het oneens waren met het gezegde “Elke pers is goede pers. Op de vraag: “Is alle pers goede pers voor grote bedrijven?” antwoordde 91% van de respondenten “nee.” Op de vraag of alle pers goed is voor kleine bedrijven? antwoordde 63% “nee.”
De PR-meetoplossing
Zorgvuldige mediameting kan de eventuele voordelen van negatieve of controversiële vermeldingen in de media vaststellen. Door gedetailleerde doelstellingen te delen met uw PR-meetservice kunt u er zeker van zijn dat de service mediaclips nauwkeurig beoordeelt op toon of sentiment. Het sentiment van mediavermeldingen als gevolg van een PR-programma om “bewustzijn te creëren” kan heel goed anders worden geëvalueerd dan wanneer het doel is om “de merkreputatie te verbeteren” of “consumentenvertrouwen op te bouwen.”
Het is belangrijk om te werken met een leverancier van mediamonitoring en -metingen met goed opgeleide menselijke analisten. Alleen menselijke analisten kunnen dat soort onderscheid maken. Geautomatiseerde software-analyse faalt meestal wanneer het erom gaat de toon van een mediafragment in overeenstemming te brengen met een PR-doel.
Bottom Line: Het adagium “Elke pers is goede pers” wekt controverse in PR-kringen. De meeste PR-deskundigen verwerpen het gezegde als een mythe. Maar onderzoek wijst uit dat negatieve media-aandacht helpt om zakelijke doelen te bereiken – althans in sommige situaties voor sommige producten en bedrijven.
Dit artikel werd voor het eerst gepubliceerd op 1 maart 2016, en bijgewerkt op 23 jan. 2020.
William J. Comcowich heeft CyberAlert LLC, de voorganger van Glean.info, opgericht en was er CEO van. Momenteel is hij interim-CEO en lid van de raad van bestuur. Glean.info biedt oplossingen op maat voor mediamonitoring, mediameting en analyse van alle soorten traditionele en sociale media.
