Quintas Forças de Porter

Análise das Cinco Forças de Porter é uma estrutura que ajuda a analisar o nível de competição dentro de uma determinada indústria. É especialmente útil quando se inicia um novo negócio ou quando se entra num novo sector industrial. De acordo com este enquadramento, a competitividade não vem apenas da concorrência. Pelo contrário, o estado da concorrência em um setor depende de cinco forças básicas: ameaça de novos participantes, poder de barganha dos fornecedores, poder de barganha dos compradores, ameaça de produtos ou serviços substitutos, e rivalidade existente no setor. A força colectiva destas forças determina o potencial de lucro de uma indústria e, consequentemente, a sua atractividade. Se as cinco forças são intensas (por exemplo, a indústria aérea), quase nenhuma empresa do setor obtém retornos atraentes sobre os investimentos. Se as forças são leves (por exemplo, a indústria de refrigerantes), há espaço para maiores retornos. Cada força será elaborada abaixo com a ajuda de exemplos da indústria aérea para ilustrar o uso.

Figure 1: Five Forces Model

Ameaça de novos participantes

Novos participantes de uma indústria trazem nova capacidade e o desejo de ganhar quota de mercado. A seriedade da ameaça depende das barreiras para entrar numa determinada indústria. Quanto maiores forem essas barreiras à entrada, menor será a ameaça para os jogadores existentes. Exemplos de barreiras à entrada são a necessidade de economias de escala, alta fidelidade do cliente para marcas existentes, grandes exigências de capital (por exemplo, grandes investimentos em marketing ou R&D), a necessidade de experiência acumulada, políticas governamentais e acesso limitado aos canais de distribuição. Mais barreiras podem ser encontradas na tabela abaixo.

Exemplo

A ameaça de novos participantes no setor aéreo pode ser considerada como baixa a média. São necessários alguns investimentos iniciais para iniciar uma empresa aérea (por exemplo, a compra de aeronaves). Além disso, os novos participantes precisam de licenças, seguros, canais de distribuição e outras qualificações que não são fáceis de obter quando se é novo no setor (por exemplo, acesso a rotas de vôo). Além disso, pode-se esperar que os jogadores existentes tenham acumulado uma grande base de experiência ao longo dos anos para cortar custos e aumentar os níveis de serviço. É provável que um novo operador não tenha este tipo de experiência, criando assim uma desvantagem competitiva logo desde o início. No entanto, devido à liberalização do acesso ao mercado e à disponibilidade de opções de leasing e financiamento externo de bancos, investidores e fabricantes de aeronaves, estão a abrir-se novas portas para os potenciais participantes. Apesar de não parecer muito atraente para as empresas entrarem no sector aéreo, NÃO é impossível. Muitas companhias aéreas de baixo custo como Southwest Airlines, RyanAir e EasyJet entraram com sucesso no setor ao longo dos anos, introduzindo modelos de negócios inovadores de redução de custos, abalando assim os players originais como American Airlines, Delta Air Lines e KLM.

Tutorial de Vídeo das Cinco Forças Portuguesas

Bargaining power of suppliers

Esta força analisa quanto poder e controle o fornecedor de uma empresa (também conhecido como o mercado de insumos) tem sobre o potencial para aumentar os seus preços ou reduzir a qualidade dos bens ou serviços adquiridos, o que por sua vez diminuiria o potencial de rentabilidade de uma indústria. A concentração de fornecedores e a disponibilidade de fornecedores substitutos são fatores importantes na determinação do poder do fornecedor. Quanto menos houver, mais poder eles têm. As empresas estão em melhor posição quando há uma multidão de fornecedores. As fontes de poder dos fornecedores também incluem os custos de mudança das empresas do setor, a presença de substitutos disponíveis, a força dos seus canais de distribuição e a singularidade ou nível de diferenciação no produto ou serviço que o fornecedor está fornecendo.

Exemplo

O poder de negociação dos fornecedores do setor aéreo pode ser considerado muito alto. Quando olhamos para os principais insumos que as companhias aéreas precisam, vemos que eles são especialmente dependentes do combustível e das aeronaves. Estes insumos, porém, são muito afetados pelo ambiente externo sobre o qual as próprias companhias aéreas têm pouco controle. O preço do combustível da aviação está sujeito às flutuações do mercado global de petróleo, que pode mudar muito por causa de fatores geopolíticos e outros. Em termos de aeronaves, por exemplo, existem apenas dois grandes fornecedores: a Boeing e a Airbus. A Boeing e a Airbus têm portanto um poder de negociação substancial sobre os preços que cobram.

Poder de negociação dos compradores

O poder de negociação dos compradores é também descrito como o mercado de produtos. Esta força analisa até que ponto os clientes são capazes de colocar a empresa sob pressão, o que também afecta a sensibilidade do cliente às alterações de preços. Os clientes têm muito poder quando não há muitos deles e quando os clientes têm muitas alternativas para comprar. Além disso, deve ser fácil para eles mudar de uma empresa para outra. No entanto, o poder de compra é baixo quando os clientes compram produtos em pequenas quantidades, agem independentemente e quando o produto do vendedor é muito diferente de qualquer um de seus concorrentes. A internet tem permitido aos clientes se tornarem mais informados e, portanto, mais capacitados. Os clientes podem facilmente comparar preços online, obter informações sobre uma grande variedade de produtos e ter acesso a ofertas de outras empresas instantaneamente. As empresas podem tomar medidas para reduzir o poder de compra, por exemplo, implementando programas de fidelidade ou diferenciando os seus produtos e serviços.

Exemplo

O poder de compra dos compradores no sector aéreo é elevado. Os clientes podem verificar rapidamente os preços de diferentes companhias aéreas através dos muitos sites de comparação de preços online, tais como Skyscanner e Expedia. Além disso, não há nenhum custo de mudança envolvido no processo. Hoje em dia é provável que os clientes voem com diferentes companhias aéreas de e para o seu destino se isso diminuir os custos. A fidelidade à marca, portanto, não parece ser tão elevada. Algumas companhias aéreas estão tentando mudar isso com programas de passageiro frequente destinados a recompensar os clientes que retornam a eles de tempos em tempos.

Ameaça de produtos substitutos

A existência de produtos fora dos limites do produto comum aumenta a propensão dos clientes para mudar para alternativas. Para descobrir essas alternativas, deve-se olhar além de produtos similares que são marcados de forma diferente pela concorrência. Em vez disso, cada produto que atende a uma necessidade semelhante dos clientes deve ser levado em conta. A bebida energética como a Redbull, por exemplo, normalmente não é considerada concorrente de marcas de café como Nespresso ou Starbucks. No entanto, uma vez que tanto o café como a bebida energética satisfazem uma necessidade semelhante (isto é, manter-se acordado/energia), os clientes podem estar dispostos a mudar de uma para outra se sentirem que os preços aumentam demasiado tanto no café como nas bebidas energéticas. Isto acabará por afectar a rentabilidade de uma indústria e, portanto, também deve ser tido em conta ao avaliar a atractividade da indústria.

Exemplo

Em termos da indústria aérea, pode dizer-se que a necessidade geral dos seus clientes é viajar. Pode ficar claro que existem muitas alternativas para viajar além de ir de avião. Dependendo da urgência e da distância, os clientes podem pegar o trem ou ir de carro. Especialmente na Ásia, cada vez mais pessoas utilizam comboios de alta velocidade, como os comboios Bullet Trains e os Maglev Trains. Além disso, a indústria aérea poderá ter alguma competição futura séria do conceito Elon Musk’s Hyperloop, no qual os passageiros viajarão em cápsulas através de um tubo de vácuo atingindo limites de velocidade de 1200 km/h. Tomando isto como um todo, a ameaça de substitutos na indústria aérea pode ser considerada pelo menos média a alta.

Rivalência entre os concorrentes existentes

Esta última força das Cinco Forças do Porter examina quão intensa é a concorrência actual no mercado, que é determinada pelo número de concorrentes existentes e pelo que cada concorrente é capaz de fazer. A rivalidade é alta quando há muitos concorrentes que são aproximadamente iguais em tamanho e potência, quando a indústria está crescendo lentamente e quando os consumidores podem facilmente mudar para um concorrente oferecendo por pouco custo. Um bom indicador da rivalidade competitiva é a taxa de concentração de uma indústria. Quanto menor esta ração, mais intensa será provavelmente a rivalidade. Quando a rivalidade é alta, é provável que os concorrentes se envolvam ativamente em publicidade e guerras de preços, o que pode prejudicar o resultado final de uma empresa. Além disso, a rivalidade será mais intensa quando as barreiras à saída forem altas, forçando as empresas a permanecerem no setor, mesmo que as margens de lucro estejam em declínio. Essas barreiras à saída podem ser, por exemplo, contratos de empréstimo de longo prazo e altos custos fixos.

Exemplo

Quando olhamos para o setor aéreo nos Estados Unidos, vemos que o setor é extremamente competitivo devido a uma série de razões que incluem a entrada de companhias aéreas de baixo custo, a regulamentação rígida do setor onde a segurança se torna primordial levando a altos custos fixos e altas barreiras à saída, e o fato de que o setor está muito estagnado em termos de crescimento no momento. Os custos de mudança para os clientes também são muito baixos e muitos agentes do setor são semelhantes em tamanho (ver gráfico abaixo), levando a uma concorrência extra feroz entre essas empresas. No conjunto, pode-se dizer que a rivalidade entre os concorrentes existentes na indústria aérea é alta.

(Fonte: Departamento de Transportes dos Estados Unidos, 2016)

Ao olhar para cada força competitiva individualmente, você é capaz de mapear aproximadamente a indústria focal e sua atratividade. Observe que as indústrias podem diferir em termos de atratividade, dependendo do país que você está observando. As políticas governamentais são, por exemplo, provavelmente diferentes em cada país e também a quantidade de fornecedores e compradores pode variar de nação para nação. As Cinco Forças de Porter é um bom ponto de partida para avaliar uma indústria, mas não deve ser usado isoladamente. Você poderia, por exemplo, combiná-la com uma Análise da Cadeia de Valor ou através da Estrutura VRIO para ter uma melhor noção de onde a vantagem competitiva de sua empresa está vindo e para melhor posicionar sua empresa entre as rivais. Além disso, as Cinco Forças de Porter são frequentemente combinadas com a análise PESTEL para dar uma boa visão geral do ambiente da organização. Por último, deve ser dito que a estrutura também recebeu algumas críticas de vários autores. Alguns autores argumentaram, por exemplo, que o modelo precisa de uma sexta força chamada “complementors”, a fim de explicar o raciocínio por trás de alianças estratégicas e joint ventures. Este modelo alargado é também conhecido como o Modelo de Valor Líquido. No entanto, apesar das críticas que recebeu, as Cinco Forças de Porter ainda é uma das estruturas mais utilizadas para o desenvolvimento de estratégias e é provável que continue assim no futuro próximo.

Figure 2: Five Forces Factors de Porter

Lista completa dos factores das Cinco Forças de Porter:

Ameaça de novos participantes

• Economias de escala
• Diferenciação de produtos
• IDentidade da marca/lealdade
• Acesso aos canais de distribuição
• Requisitos de capital
• Acesso à mais recente tecnologia
• Acesso às entradas necessárias
• Vantagens de custos absolutos
• Experiência e efeitos de aprendizagem
• Políticas governamentais
• Custos de troca
• Retaliação esperada de jogadores existentes

Poder de negociação de fornecedores

• Número de fornecedores
• Tamanho de fornecedores
• Concentração do fornecedor
• Disponibilidade de substitutos para os produtos do fornecedor
• Uniquidade dos produtos ou serviços do fornecedor (diferenciação)
• Custo de comutação dos produtos do fornecedor
• Ameaça do fornecedor de integração progressiva
• Ameaça do fornecedor de retrocesso integração
• Contribuição do fornecedor para a qualidade ou serviço dos produtos da indústria
• Importância do volume para o fornecedor
• Custo total da indústria contribuído pelos fornecedores
• Importância da indústria para o lucro do fornecedor

Poder de compra dos compradores

• Volume de compras (número de clientes)
• Tamanho do pedido de cada comprador
• Concentração de compras
• A capacidade de substituição de compras
• Custos de substituição de compras
• Disponibilidade de informações de compras
• Ameaça de integração retroativa de compras
• Ameaça da indústria de integração a prazo
• Sensibilidade ao preço

Ameaça de produtos ou serviços substitutos

• Número de produtos substitutos disponíveis
• Possibilidade de substituição do comprador
• Relativa ao desempenho do preço dos substitutos
• Nível de percepção do produto diferenciação
• Custos de troca
• Rentabilidade do produtor de substituição &Agressividade

Rivalidade entre concorrentes existentes

• Número de concorrentes
• Diversidade de concorrentes
• Concentração e equilíbrio da indústria
• Indústria crescimento
• Ciclo de vida da indústria
• Diferenças de qualidade
• Diferenciação de produto
• Identificação da marca/lealdade
• Custos de comutação
• Supera capacidade intermitente
• Complexidade informacional
• Barreiras de saída

Outras leituras:

• Porter, M.E. (1979). How Competitive Forces Shape Strategy (Estratégia da Forma das Forças Competitivas). Harvard Business Review
• Porter, M.E. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy (As Cinco Forças Competitivas que Moldam a Estratégia). Harvard Business Review