resources

Współcześni marketerzy polegają na strategiach wielokanałowych przy prowadzeniu kampanii marketingowych, zarówno online, jak i offline. Podczas gdy ta praktyka umożliwia marketerom dostosowanie podróży klienta na każdym kroku, stanowi również wyjątkowe wyzwanie, gdy nadchodzi czas na analizę ogólnego wpływu danej kampanii na marketingowy ROI.

Co to jest atrybucja marketingowa?

Krótka definicja: Mówiąc najprościej, atrybucja marketingowa to analityczna nauka określania, które taktyki marketingowe przyczyniają się do sprzedaży lub konwersji.

Długa definicja: Atrybucja marketingowa to praktyka oceny punktów styku z marketingiem, które konsument napotyka na swojej drodze do zakupu. Celem atrybucji jest określenie, które kanały i komunikaty miały największy wpływ na decyzję o konwersji lub podjęciu pożądanego kolejnego kroku. Istnieje kilka popularnych modeli atrybucji wykorzystywanych obecnie przez marketerów, takich jak atrybucja wielodotykowa, badania windowe, time decay i inne. Wgląd dostarczany przez te modele w to, jak, gdzie i kiedy konsument wchodzi w interakcje z komunikatami marki pozwala zespołom marketingowym zmieniać i dostosowywać kampanie do konkretnych pragnień poszczególnych konsumentów, poprawiając w ten sposób marketingowy ROI.

Dlaczego Atrybucja Marketingowa jest ważna?

Zaawansowane programy atrybucji marketingowej wymagają od zespołów marketingowych agregowania i normalizowania danych konsumentów z różnych kanałów, aby zapewnić, że każda interakcja jest odpowiednio ważona. Na przykład, jeśli konsument jest narażony na reklamę display i kampanii e-mail, ale tylko konwersji po zobaczeniu specjalnej promocji w e-mailu, marketerzy mogą zauważyć, że ten element zabezpieczenia odegrał większą rolę w prowadzeniu sprzedaży niż reklama display. Mogą wtedy poświęcić więcej zasobów na tworzenie ukierunkowanych kampanii e-mailowych.

Aby osiągnąć poziom szczegółowości danych wymagany do skutecznej atrybucji, zespoły marketingowe potrzebują zaawansowanych platform analitycznych, które mogą dokładnie i skutecznie destylować duże dane do wglądu na poziomie osoby, które mogą być wykorzystane do optymalizacji kampanii.

Korzyści z atrybucji marketingowej

Zaawansowane modele atrybucji mogą być czaso- i zasobochłonne, aby uzyskać prawo, zwłaszcza złożone modele, które oceniają różne zestawy danych dla kampanii online i offline. Jednak, gdy są one wykonane efektywnie, atrybucja przynosi niezliczone korzyści, w tym:

Optymalizacja wydatków marketingowych

Modele atrybucji dają marketerom wgląd w to, jak najlepiej wydawać pieniądze na marketing, pokazując punkty styku, które generują najwięcej zaangażowania. Pozwala to zespołom marketingowym odpowiednio dostosować budżet i wydatki na media.

Większy ROI

Efektywna atrybucja umożliwia marketerom dotarcie z odpowiednim komunikatem do właściwego konsumenta, we właściwym czasie – co prowadzi do zwiększenia konwersji i wyższego ROI z marketingu.

Większa personalizacja

Marketerzy mogą wykorzystać dane atrybucji, aby zrozumieć komunikaty i kanały preferowane przez poszczególnych klientów w celu skuteczniejszego targetowania w całej podróży klienta.

Poprawa rozwoju produktu

Atrybucja na poziomie osoby pozwala marketerom lepiej zrozumieć potrzeby swoich konsumentów. Te spostrzeżenia można następnie wykorzystać podczas aktualizacji produktu, aby ukierunkować go na pożądane przez konsumentów funkcje.

Optymalizacja kreacji

Modele atrybucji, które mogą oceniać kreatywne elementy kampanii, pozwalają marketerom udoskonalić przekaz i elementy wizualne, a także lepiej zrozumieć, jak i kiedy komunikować się z użytkownikami.

Wspólne wyzwania i błędy atrybucji marketingowej

Pomimo, że atrybucja marketingowa może oferować wiele korzyści, istnieje wiele powszechnych błędów, które mogą prowadzić do błędnej atrybucji, zaciemniając sukces kampanii dla marketerów.

Aby upewnić się, że otrzymują najbardziej dokładne dane, które odzwierciedlają podróż klienta ich użytkowników, marketerzy powinni unikać:

Błędów opartych na korelacji

Modele atrybucji mogą podlegać błędom opartym na korelacji podczas analizowania podróży klienta, powodując, że wygląda to tak, jakby jedno wydarzenie powodowało drugie, podczas gdy mogło tak nie być.

In-Market Bias

Odnosi się to do konsumentów, którzy mogli być na rynku, aby kupić produkt i kupiłby go, czy widzieli reklamę lub nie. Jednak reklama dostaje przypisanie do konwersji tego użytkownika.

Cheap Inventory Bias

To daje niedokładny obraz tego, jak media działa, dzięki czemu niższe media koszt wydają się działać lepiej ze względu na naturalny współczynnik konwersji dla docelowych konsumentów, gdy reklamy nie może odgrywać rolę.

Każdy z uprzedzeń grozi mieć marketerów dokonać optymalizacji na rzecz mniej skutecznych wiadomości, powodując ogromne szkody dla ROI.

Digital Signal Bias

To występuje, gdy modele atrybucji nie uwzględniają związku aktywności online i sprzedaży offline. W przypadku marketerów, którzy prowadzą sprzedaż zarówno online, jak i offline, muszą oni podejmować decyzje optymalizacyjne w oparciu o dane online i offline, a nie tylko to, co mogą śledzić cyfrowo.

Marka &Zachowanie

Modele atrybucji mogą często pomijać związek między postrzeganiem marki a zachowaniem konsumentów lub będą na nie patrzeć tylko na poziomie regresji trendu.

Marketerzy muszą upewnić się, że ich modele atrybucji są w stanie wykryć związki między inicjatywami budowania marki a konwersjami. Niezrozumienie, w jaki sposób ich model atrybucji mierzy wpływ na markę, jest powszechnym i szkodliwym błędem, prowadzącym marketerów do podejmowania decyzji opartych na niekompletnych rekomendacjach, które deprecjonują budowanie marki.

Brak sygnału wiadomości

Kreatywność i przekaz są tak samo ważne dla konsumentów, jak medium, na którym widzą reklamę. Jednym z powszechnych błędów atrybucji jest ocena kreacji w całości i określenie, że jeden komunikat jest nieskuteczny, podczas gdy w rzeczywistości byłby skuteczny dla mniejszej, bardziej ukierunkowanej grupy odbiorców. To podkreśla znaczenie analityki na poziomie osoby.

Jak mierzyć atrybucję marketingową?

Atrybucja marketingowa może być mierzona za pomocą modeli, które ważą różne aspekty kampanii w celu określenia, które reklamy były najbardziej skuteczne. Istnieje wiele dostępnych modeli, a wiele z nich ma wyraźne wyzwania, takie jak łączenie danych offline i online. Wybór odpowiedniego modelu jest najważniejszy dla dokładnego pomiaru skuteczności kampanii w celu przydzielenia budżetu lub określenia kolejnych kroków.

Co to jest model atrybucji marketingowej?

Modele atrybucji marketingowej przypisują wartość kampaniom marketingowym poprzez analizę statystyczną na poziomie użytkownika. Jest to przeciwieństwo modeli takich jak modelowanie marketingu mix, które wykorzystują dane zbiorcze. To podejście skoncentrowane na osobie jest powodem, dla którego modele atrybucji są bardziej typowo stosowane w kampaniach cyfrowych niż tych prowadzonych offline, takich jak reklama drukowana. Każdy model atrybucji opiera się na innych technikach analitycznych, które zostaną zbadane w dalszej części.

Najbardziej skuteczne modele atrybucji będą zapewniać wgląd w:

• Którym komunikatom konsument był poddany i na jakim kanale
• Który touchpoint miał największy wpływ na jego decyzję o zakupie
• Rolę, jaką percepcja marki odegrała w decyzji o konwersji
• Rolę sekwencjonowania komunikatów
• Które komunikaty uzyskują najlepsze wyniki u każdego konsumenta
• Wpływ czynników zewnętrznych (np.np. jak ceny gazu wpływają na sprzedaż samochodów)

Różne rodzaje modeli atrybucji marketingowej

Jak wspomniano wcześniej, istnieją dwie główne kategorie atrybucji: single touch i multi touch. W ramach tych kategorii istnieje kilka podstawowych modeli, z których każdy dostarcza innych spostrzeżeń. Przyjrzyjmy się różnicom pomiędzy każdym z nich:

Model atrybucji jednodotykowej

Atrybucja pierwszodotykowa: Atrybucja first-touch zakłada, że konsument zdecydował się na konwersję po pierwszej napotkanej reklamie. Dlatego daje pełne przypisanie do tego pierwszego punktu kontaktowego, niezależnie od dodatkowych komunikatów widzianych później.

Atrybucja last-touch: I odwrotnie, atrybucja last-touch daje pełny kredyt przypisania do ostatniego punktu kontaktu, z którym konsument wszedł w interakcję przed dokonaniem zakupu, bez uwzględnienia wcześniejszych działań.

Każda z tych metod nie uwzględnia szerszej podróży klienta, w związku z czym marketerzy powinni unikać polegania wyłącznie na tych metodach.

Multi-Touch Attribution Model

Multi-touch Attribution Model

Modele atrybucji patrzą na wszystkie punkty kontaktu z konsumentem prowadzące do zakupu. W rezultacie, są one uważane za bardziej dokładne modele. W zależności od modelu multi-touch, którego używasz, mogą one przypisywać wartość do kanałów w różny sposób. Na przykład, niektóre przypisują wartość na podstawie tego, kiedy konsument wszedł w interakcję z punktem styczności w stosunku do konwersji, podczas gdy inne ważą wszystkie punkty styczności jednakowo.

Modele te różnią się głównie sposobem, w jaki dzielą kredyt pomiędzy punkty styczności na ścieżce do zakupu.

Liniowy: Atrybucja liniowa rejestruje każdy punkt styku zaangażowany przez konsumenta prowadzący do zakupu. Ważą one każdą z tych interakcji jednakowo, dając każdemu komunikatowi taką samą ilość kredytów w kierunku napędzania konwersji.

Kształt litery U: W przeciwieństwie do atrybucji liniowej, model atrybucji U-Shaped punktuje zaangażowanie osobno, zauważając, że niektóre z nich są bardziej wpływowe niż inne na ścieżce do zakupu. Konkretnie, zarówno pierwszy dotyk, jak i dotyk konwersji leadu są przypisywane w 40 procentach do odpowiedzialności za lead. Pozostałe 20 procent jest dzielone pomiędzy punkty kontaktu pomiędzy pierwszym a głównym punktem konwersji

Rozkład czasowy: Model time decay również waży każdy touchpoint inaczej na ścieżce do zakupu. Model ten nadaje touchpointom zaangażowanym bliżej konwersji większą wagę niż tym zaangażowanym wcześniej, zakładając, że miały one większy wpływ na sprzedaż.

W-Shaped: Model ten wykorzystuje tę samą ideę, co model U-Shaped, jednak uwzględnia jeszcze jeden podstawowy touchpoint – etap okazji. Tak więc w modelu W-Shaped punkty kontaktowe przypisane do etapu pierwszego kontaktu, konwersji leadów i tworzenia okazji otrzymują po 30 procent punktów. Pozostałe 10 procent jest dzielone pomiędzy dodatkowe zaangażowania.

Wybór właściwego modelu atrybucji dla Twojej organizacji

Marketerzy muszą wziąć pod uwagę kilka czynników przy wyborze modelu atrybucji, na którym będą się opierać w swojej organizacji. Po pierwsze, należy zastanowić się, jakiego rodzaju cyklu sprzedaży używasz i jak długo on zazwyczaj trwa, a także jak wiele z niego odbywa się online lub offline. E-commerce witryn może nie muszą czynnika w konwersji offline, ale większość głównych detalistów będzie.

Jest również ważne, aby rozważyć, jak wiele z wysiłków marketingowych koncentrują się na metodach offline, takich jak drukowanie, transmisji i telewizji. Organizacje, które przywiązują dużą wagę do tych mediów, będą musiały wybrać model atrybucji i platformę, która jest w stanie skorelować i znormalizować wysiłki online i offline, aby uzyskać najbardziej dokładne spostrzeżenia. Na przykład, atrybucji multi-touch często przypisuje się lepsze działanie dla mediów cyfrowych, podczas gdy modelowanie marketingu mix zapewnia lepszy wgląd w kampanie offline. Ujednolicenie obu tych pomiarów zwiększa ogólną widoczność.

W ostatecznym rozrachunku, Twoja organizacja prawdopodobnie będzie musiała wykorzystać kilka modeli atrybucji w tandemie, aby uzyskać najbardziej kompletne zrozumienie wpływu Twoich wysiłków.

Oprogramowanie i narzędzia atrybucji marketingowej

Aby uzyskać najbardziej wiarygodne spostrzeżenia, marketerzy będą musieli użyć kombinacji modeli i skorelować dane z każdego z nich, aby określić prawidłowe optymalizacje do kampanii online i offline.

Robienie tego będzie wymagało potężnej platformy analitycznej, choć wielu marketerów zostało rozczarowanych tymi platformami wcześniej. Marketerzy, którzy znajdą odpowiednią platformę, która może zapewnić w kampanii wgląd w online i offline optymalizacji marketingu będzie na wyraźną przewagę.

Istnieje kilka kategorii, które marketerzy powinni ocenić przy wyborze narzędzia lub oprogramowania do atrybucji marketingowej:

• Szybkość
• Dokładność
• Połączenie brandingu i wydajności
• Wgląd w marketing międzykanałowy

Oto kilka pytań, które należy zadać przy wyborze modelu atrybucji:

• Czy można uzyskać widoczność wpływu brandingu?
• Czy masz wgląd w wpływ kreacji podczas podróży konsumenta?
• Czy możesz uzyskać wgląd na poziomie osoby dla działań niecyfrowych, offline?
• Czy mierzysz tylko wzrost, a nie nieuniknione zdarzenia?
• Czy używasz eksperymentalnego projektu, aby uniknąć błędu korelacji?
• Czy możesz uzyskać wgląd w optymalizację w trakcie kampanii, czy dopiero na jej końcu?
• Czy uzyskujesz wgląd w czynniki zewnętrzne, które mają wpływ na kampanie?
• Czy rozwiązanie zapewnia analizę jakościową oprócz dokładnych danych?

Dodatkowe zasoby dla CMO i specjalistów ds. marketingu

.