Zasady marketingu

IMC: Wywieranie wpływu za pomocą komunikacji marketingowej

Posiadanie wspaniałego produktu dostępnego dla klientów w korzystnej cenie nie daje absolutnie nic, jeśli klienci o nim nie wiedzą. W tym właśnie miejscu wkracza promocja: jej zadaniem jest nawiązanie kontaktu z docelowymi odbiorcami i przekazanie im informacji o tym, co możesz im zaoferować.

W dzisiejszym środowisku marketingowym promocja wiąże się ze zintegrowaną komunikacją marketingową (IMC). W skrócie, IMC polega na połączeniu wielu różnych narzędzi komunikacyjnych w celu dostarczenia wspólnego komunikatu i wywarcia pożądanego wpływu na postrzeganie i zachowanie klientów. Jako doświadczony konsument w świecie anglojęzycznym, prawie na pewno byłeś celem działań IMC. (Praktycznie za każdym razem, gdy „lubisz” program telewizyjny, artykuł lub meme na Facebooku, uczestniczysz w działaniach IMC)!

Wideo, które obejrzałeś w sekcji „Dlaczego to ma znaczenie” tego modułu, przedstawia pomysłowe i udane przykłady zintegrowanej komunikacji marketingowej, abyś poczuł, o co chodzi w IMC. Nie każdy wysiłek IMC jest tak wyszukany lub kreatywny, ale na podstawie tych przykładów można zacząć dostrzegać, co jest możliwe, gdy połączy się odpowiednią kombinację pomysłów i narzędzi komunikacyjnych skupionych na wspólnym przesłaniu i segmentach docelowych.

Czym jest komunikacja marketingowa?

Definiowanie komunikacji marketingowej jest trudne, ponieważ w prawdziwym sensie wszystko, co robi organizacja, ma potencjał komunikacyjny. Cena umieszczona na produkcie komunikuje coś bardzo konkretnego o produkcie. Firma, która decyduje się na dystrybucję swoich produktów wyłącznie poprzez sklepy dyskontowe, wysyła na rynek wyraźny komunikat. Komunikacja marketingowa odnosi się do działań celowo skoncentrowanych na promowaniu oferty wśród odbiorców docelowych. Poniższa definicja pomaga wyjaśnić ten termin:

Komunikacja marketingowa obejmuje wszystkie wiadomości, media i działania wykorzystywane przez organizację do komunikowania się z rynkiem i pomóc przekonać odbiorców docelowych do przyjęcia wiadomości i podjęcia odpowiednich działań.

Zintegrowana komunikacja marketingowa jest procesem koordynacji wszystkich tych działań w różnych metodach komunikacji. Zauważ, że głównym tematem tej definicji jest perswazja: przekonywanie ludzi, aby w coś uwierzyli, czegoś zapragnęli i/lub coś zrobili. Skuteczna komunikacja marketingowa jest ukierunkowana na cel i jest zgodna ze strategią marketingową organizacji. Jej celem jest dostarczenie określonego komunikatu do określonej grupy odbiorców w celu zmiany postrzegania i/lub zachowania. Zintegrowana komunikacja marketingowa (IMC) czyni tę działalność marketingową bardziej wydajną i skuteczną, ponieważ opiera się na wielu metodach komunikacji i punktach kontaktu z klientem, aby dostarczyć spójną wiadomość na więcej sposobów i w bardziej przekonujący sposób.

The Promotion Mix: Metody komunikacji marketingowej

Mieszanka promocyjna odnosi się do tego, jak marketerzy łączą szereg metod komunikacji marketingowej w celu realizacji działań marketingowych. Różne metody komunikacji marketingowej mają wyraźne zalety i złożoność, a ich skuteczne zastosowanie wymaga umiejętności i doświadczenia. Nic dziwnego, że metody komunikacji marketingowej ewoluują w czasie, gdy nowe narzędzia komunikacji i możliwości stają się dostępne dla marketerów i ludzi, do których są skierowane.

Siedem wspólnych metod komunikacji marketingowej opisano poniżej:

• Reklama: Każda płatna forma prezentacji idei, towarów lub usług przez zidentyfikowanego sponsora. Historycznie, wiadomości reklamowe zostały dostosowane do grupy i zatrudniają masowych mediów, takich jak radio, telewizja, gazety i czasopisma. Reklama może również kierować osoby zgodnie z ich cech profilu lub zachowania, przykłady to cotygodniowe reklamy wysyłane przez supermarkety do lokalnych mieszkańców lub banery reklamowe online skierowane do osób na podstawie stron, które odwiedzają lub ich wyszukiwań internetowych.
• Public relations (PR): Celem public relations jest stworzenie dobrej woli między organizacją (lub rzeczy, które promuje) i „publiczności” lub segmentów docelowych, które stara się osiągnąć. Odbywa się to poprzez nieopłacone lub zarobione możliwości promocji: artykuły, relacje w prasie i mediach, zdobywanie nagród, prezentacje na konferencjach i imprezach oraz inne sposoby zwrócenia na siebie uwagi poprzez środki nieopłacone przez sponsora. Chociaż organizacje raczej zarabiają niż płacą za uwagę PR, którą otrzymują, mogą wydawać znaczne środki na działania, wydarzenia i ludzi, którzy generują tę uwagę.
• Sprzedaż osobista: Sprzedaż osobista wykorzystuje ludzi do rozwijania relacji z odbiorcami docelowymi w celu sprzedaży produktów i usług. Sprzedaż osobista kładzie nacisk na interakcję twarzą w twarz, zrozumienie potrzeb klienta i pokazanie, w jaki sposób produkt lub usługa zapewnia wartość.
• Promocja sprzedaży: Promocja sprzedaży to działania marketingowe, które mają na celu tymczasowe zwiększenie sprzedaży produktu lub usługi poprzez dodanie do podstawowej oferowanej wartości, takie jak oferty „kup jeden, a dostaniesz jeden gratis” dla konsumentów lub „kup dwanaście skrzynek i uzyskaj 10 procent zniżki” dla hurtowników, detalistów lub dystrybutorów.
• Marketing bezpośredni: Ta metoda ma na celu sprzedaż produktów lub usług bezpośrednio do konsumentów, a nie przechodząc przez detalistów. Katalogi, telemarketing, broszury wysyłane pocztą, lub materiały promocyjne i kanały telewizyjne do zakupów domowych są wszystkie wspólne tradycyjne narzędzia marketingu bezpośredniego. E-mail i marketing mobilny to dwa kanały marketingu bezpośredniego następnej generacji.
• Marketing cyfrowy: Marketing cyfrowy obejmuje wiele obszarów, od stron internetowych do wyszukiwarek, treści i marketingu w mediach społecznościowych. Narzędzia i techniki marketingu cyfrowego szybko ewoluują wraz z postępem technologicznym, ale ten zbiorczy termin obejmuje wszystkie sposoby, w jakie technologie cyfrowe są wykorzystywane do wprowadzania na rynek i sprzedaży organizacji, produktów, usług, pomysłów i doświadczeń.
• Marketing partyzancki: Ta nowsza kategoria komunikacji marketingowej obejmuje niekonwencjonalne, innowacyjne i zazwyczaj tanie taktyki marketingowe, aby zaangażować konsumentów w działalność marketingową, generować uwagę i osiągnąć maksymalną ekspozycję dla organizacji, jej produktów i / lub usług. Generalnie marketing partyzancki ma charakter doświadczalny: tworzy nową sytuację lub niezapomniane doświadczenie, które konsumenci łączą z produktem lub marką.

Większość inicjatyw marketingowych obejmuje dziś wiele metod: stąd potrzeba IMC. Każda z tych metod komunikacji marketingowej zostanie omówiona bardziej szczegółowo w dalszej części tego modułu.

Cele komunikacji marketingowej

Podstawowymi celami wszystkich metod komunikacji marketingowej są (1) komunikowanie, (2) konkurowanie i (3) przekonywanie. Aby być skutecznym, organizacje powinny zapewnić, że każda informacja, którą przekazują jest jasna, dokładna, prawdziwa i użyteczna dla zainteresowanych stron. W rzeczywistości, bycie prawdziwym i dokładnym w komunikacji marketingowej jest więcej niż kwestia uczciwości, jest to również kwestia legalności, ponieważ nieuczciwa komunikacja marketingowa może skończyć się pozwami, a nawet systemem sądownictwa karnego.

Komunikacja marketingowa jest kluczem do skutecznego konkurowania, szczególnie na rynkach, gdzie konkurenci sprzedają zasadniczo ten sam produkt w tej samej cenie w tych samych punktach sprzedaży. Tylko poprzez komunikację marketingową organizacja może znaleźć sposoby, aby odwołać się do pewnych segmentów, zróżnicować swój produkt i stworzyć trwałą lojalność wobec marki. Pozostając bardziej atrakcyjne lub przekonujące niż wiadomości konkurentów jest ciągłym wyzwaniem.

Idealnie, komunikacja marketingowa jest przekonujący: powinien przedstawić pomysły, produkty lub usługi w taki sposób, że przekonujące segmenty docelowe są prowadzone do podjęcia pożądanego działania. Zdolność do perswazji i przekonywania jest niezbędna do zdobycia nowego biznesu, ale może być również konieczna do ponownego przekonania i utrzymania wielu konsumentów i klientów. To, że klient kupi daną markę raz lub kilkanaście razy, a nawet przez kilkanaście lat, nie daje gwarancji, że pozostanie przy oryginalnym produkcie. Dlatego marketerzy chcą się upewnić, że stale przypomina mu się o unikalnych korzyściach produktu.

Przejście od marketingu masowego do IMC

Przed pojawieniem się zintegrowanej komunikacji marketingowej w latach 90. ubiegłego wieku, komunikacja masowa (zwana również marketingiem masowym) – praktyka przekazywania informacji dużym segmentom populacji za pośrednictwem telewizji, radia i innych mediów – zdominowała marketing. Marketing był przekazem jednokierunkowym. Reklamodawcy nadawali swoje oferty i propozycje wartości z niewielkim uwzględnieniem zróżnicowanych potrzeb, gustów i wartości konsumentów.

Często to podejście „jeden rozmiar dla wszystkich” było kosztowne i nieinformacyjne z powodu braku narzędzi do pomiaru wyników (w kategoriach sprzedaży). Ale w miarę doskonalenia metod zbierania i analizowania danych o konsumentach – na przykład dzięki skanerom sklepowym i elektronicznym danym o zakupach dokonywanych przez konsumentów – marketerzy byli w stanie w coraz większym stopniu korelować działania promocyjne z wzorcami zakupowymi konsumentów. Firmy również zaczęły zmniejszać swoje operacje i rozszerzać zadania marketingowe w swoich organizacjach.

Jak te zmiany były w toku, w tym samym czasie konsumenci zyskiwali dostęp do większej liczby i różnych rodzajów specjalistycznych „niszowych” mediów wraz z nowymi sposobami konsumpcji mediów. Telewizja kablowa, DVR i mnogość mediów cyfrowych przyczyniły się do znacznej fragmentacji rynku masowego. Podczas gdy drogie mass-media reklama jest nadal opcja, to ma coraz mniejszy wpływ każdego roku. Zamiast tego, większość organizacji znaleźć, że jest to bardziej opłacalne, aby dotrzeć do segmentów docelowych za pomocą innych strategii komunikacji marketingowej. Jak konsumenci zwracają się do mediów niszowych, strategie promocyjne marketerów (i komunikacji marketingowej) skupiły się bardziej na zindywidualizowanych wzorców konsumpcji i na segmentacji w oparciu o gusta i preferencje konsumentów.

Technologia napędza również przesunięcie w kierunku zintegrowanej komunikacji marketingowej. Coraz częściej organizacje używają wysoce ukierunkowanego, opartego na danych marketingu, a nie ogólnej komunikacji masowej i reklamy. Takie podejście generuje więcej informacji, które marketerzy mogą wykorzystać do segmentacji i targetowania w oparciu o wiele różnych kryteriów. Praktycznie nieograniczony dostęp do Internetu zwiększył dostępność informacji, towarów, usług i pomysłów w sieci. Dzięki niemu mnożą się nowe i bardziej interaktywne narzędzia, w tym technologia mobilna, które mogą być wykorzystywane do celów komunikacji marketingowej. Szersza przejrzystość i dostęp do informacji rynkowych przesunęły władzę z dala od detalistów i producentów i w kierunku konsumentów i ich zdolności do kontroli lub manipulowania rynku na ich korzyść.

Z tych wydarzeń, zespoły marketingowe i reklamy / kreatywne agencje mają zrozumieć i zapewnić wszystkie funkcje komunikacji marketingowej – nie tylko reklamy dla swoich klientów. Większość organizacji teraz przeznaczyć budżety w kierunku różnych metod komunikacji marketingowej, a nie tylko mass mediów. Wykorzystując w pełni możliwości marketingowe, które istnieją w bardziej zróżnicowanym i rozdrobnionym krajobrazie medialnym, marketing jest obecnie postrzegany jako dwukierunkowa, interaktywna rozmowa pomiędzy marketerami a konsumentami. Działania marketingowe mają na celu nie tylko narażenie konsumentów na kontakt z przekazem, ale także aktywne zaangażowanie ich w proces marketingowy. Dni jednokierunkowego, nadawczego marketingu dobiegły końca.

Mnogość narzędzi i możliwości komunikacji marketingowej oznacza, że marketerzy muszą 1) określić, które narzędzia najlepiej pasują do odbiorców i celów marketingowych oraz 2) dostarczyć ujednolicony przekaz i skoordynowane podejście w ramach tych narzędzi. Aby pomóc w realizacji strategii marketingowej, wiele metod i narzędzi komunikacji marketingowej powinno dostarczyć dobrze skoordynowany przekaz, aby zaangażować właściwych ludzi we właściwym czasie, we właściwym miejscu i robiących właściwe rzeczy. To właśnie rozumiemy przez „zintegrowaną” komunikację marketingową.