P.T. Barnum podobno powiedział „Nie ma czegoś takiego jak zły rozgłos”. Źródło obrazu: Wikipedia Commons
Przepowiednia głosi, że „Każda prasa to dobra prasa”. Ale jak bardzo jest prawdziwe?
Aby się tego dowiedzieć, naukowcy z Uniwersytetu Stanforda zbadali, jak recenzje książek w New York Times wpłynęły na sprzedaż. Odkryli, że złe recenzje spowodowały spadek sprzedaży książek o 15%, jeśli autor był już znany. Ale jeśli autor był nieznany, recenzje – czy pozytywne lub negatywne – zwiększył sprzedaż o 45%.
Znaleziska mogą być stosowane do małych firm poszukujących rozgłosu.
Little to Lose from Any Kind of Publicity
Nowe podmioty mogą mieć niewiele do stracenia, jeśli chodzi o rozgłos każdego rodzaju. Po tym, jak film Borat bezlitośnie naśmiewał się z narodu kazachskiego, portal Hotels.com odnotował 300% wzrost zapytań o informacje na temat tego kraju, a wino opisane jako „pachnące śmierdzącymi skarpetami” przez jedną z ważnych stron internetowych odnotowało wzrost sprzedaży o 5%.
Podczas gdy negatywne wrażenia zanikają z czasem, podwyższona świadomość pozostaje, zwiększając tym samym szanse na zakup.
„Większość firm zajmuje się jednym z dwóch problemów,” mówi Alan Sorensen, profesor nadzwyczajny ekonomii i jeden z autorów badania. „Albo próbują dowiedzieć się, jak sprawić, by społeczeństwo uznało ich produkt za dobry, albo po prostu próbują sprawić, by ludzie dowiedzieli się o ich produkcie. Na niektórych rynkach, gdzie jest wiele konkurujących ze sobą produktów, są oni bardziej zajęci tym drugim. W takim przypadku każdy rozgłos, pozytywny lub negatywny, okazuje się cenny.”
Inna historia dla dużych marek
Znane marki mają więcej do stracenia, przyznają badacze. Dla firm o ugruntowanej pozycji zła prasa często oznacza spadek cen akcji, bojkoty klientów i zwiększoną kontrolę ze strony organów regulacyjnych. Sprzedaż w McDonald’s spadła o ponad 25%, gdy świat obiegła plotka, że w hamburgerach używa się mięsa robaków. BP doświadczyło bojkotów klientów i innych problemów po wycieku ropy w Zatoce Meksykańskiej. Facebook widział wielu użytkowników uciekających po skandalach związanych z prywatnością.
W innym badaniu, Frac.tl i Moz zbadali relacje medialne siedmiu firm przed i po pozytywnych i negatywnych wydarzeniach PR. Oprócz nagłówków wiadomości, przeanalizowano ruch na stronie internetowej, backlinki i udziały społeczne.
Nie zaskakuje fakt, że negatywne historie przyciągnęły więcej relacji i udziałów społecznych niż pozytywne historie, wyjaśnia Kelsey Libert, wiceprezes ds. marketingu i partner w Frac.tl. Średnio, marki z negatywnymi historiami (Miss Universe, Turing Pharma i Peeple) pojawiły się w 172% więcej nagłówków, które otrzymały 176% więcej akcji społecznościowych niż pozytywne historie.
Zła wiadomość nie zawsze jest taka zła
Badacze dochodzą do wniosku, że zła prasa nie zawsze przynosi katastrofalne rezultaty. Gospodarz Steve Harvey przypadkowo ogłosił niewłaściwą zwyciężczynię podczas konkursu Miss Universe 2015. Błąd początkowo przyciągnął krytykę, ale długoterminowy wpływ jest niepewny. MissUniverse.com odnotowała 123% wzrost miesięcznego ruchu organicznego w stosunku do roku poprzedniego. Jednak ruch organiczny również stale wzrastał przez cały 2015 rok.
Host Steve Harvey ogłosił niewłaściwą zwyciężczynię konkursu Miss Universe 2015, powodując PR-owe zakłopotanie. Photo credit: Redsilverj
W innym przykładzie, Turing Pharmaceuticals CEO Martin Shkreli podniósł cenę leku na receptę o 5000%. Firma odnotowała 318% wzrost w ruchu organicznym oraz 382% wzrost w backlinkach. Większość rozgłosu była krytyczna wobec działań firmy – w tym ostra krytyka ze strony kandydatów na prezydenta, która negatywnie wpłynęła na ceny akcji w całym sektorze farmaceutycznym. Decyzja cenowa firmy Turing i wynikający z niej rozgłos nie zdały egzaminu: firma zanotowała stratę w wysokości 14,6 miliona dolarów w kwartale następującym po ogłoszeniu tej decyzji.
Poniżej znajduje się streszczenie innych kluczowych wniosków i zaleceń.
Publicystyka bardziej wpływa na małe marki. Małe marki niekoniecznie potrzebują tysięcy wzmianek prasowych, aby odnieść sukces w działaniach PR. Duże marki napotykają trudności w prowadzeniu działań PR, które mają znaczący wpływ na świadomość konsumentów, ruch w sieci i sprzedaż. Chociaż historie o dużych markach otrzymały więcej ekspozycji niż nieznane marki ogółem, małe firmy zyskały więcej pod względem ruchu organicznego i backlinków.
Szukaj nieoczekiwanego. To, co nieoczekiwane i niezwykłe, przyciąga obszerne relacje medialne i może spowodować, że historia stanie się wirusowa. REI, sprzedawca detaliczny artykułów sportowych i sprzętu outdoorowego, zyskał rozległe pokrycie poprzez zamknięcie w Czarny Piątek, najbardziej ruchliwy dzień zakupów w roku. Wniosek? Jeśli to możliwe, uwzględnij nietypowe aspekty w swoich działaniach PR. Skup się na tym, co jest wyjątkowe, dziwaczne lub nowatorskie w odniesieniu do marki i działalności, którą promujesz.
Planuj, aby być zwinnym. Firma może zbierać ogromne zainteresowanie mediów, jeśli szybko reaguje na nagłe zainteresowanie mediów. Roman Originals, brytyjski detalista z branży mody damskiej, zrobił to, gdy użytkownicy mediów społecznościowych debatowali nad kolorem sukienki #TheDress. Firma opublikowała tweet, który rozstrzygnął debatę na temat koloru sukienki i zaktualizowała swoją stronę główną, aby zaprezentować #TheDress. Później wystawiła na aukcję białą i złotą wersję sukienki, przekazując wpływy na cele charytatywne i zyskując większą wartość PR.
Znajdź konflikt. Konflikt przyciąga zainteresowanie zarówno dziennikarzy, jak i opinii publicznej – upewnij się tylko, że Twoja marka jest bohaterem, a nie czarnym charakterem. Jeśli źródłem konfliktu jest sama firma, historia może poważnie zaszkodzić jej reputacji. Tak było w przypadku Turing Pharmaceuticals i Peeple.
What PR Pros Believe
Większość PR-owców odrzuca maksymę P.T. Barnuma, że „Nie ma czegoś takiego jak zła reklama”. Wielu z nich twierdzi, że stwierdzenie to jest mitem, nad którego obaleniem nieustannie ciężko pracują.
Zwiększenie ruchu na stronie internetowej i backlinków niekoniecznie jest pożądane. Negatywne relacje w mediach są korzystne, jeśli Twoim celem jest wyłącznie świadomość, ale większość marek dąży do pozytywnych odczuć.
W ankiecie przeprowadzonej przez Everything PR, 92% profesjonalistów PR powiedziało, że nie zgadza się z powiedzeniem „Każda prasa to dobra prasa”. Na pytanie: „Czy każda prasa jest dobrą prasą dla dużych firm?” 91% respondentów odpowiedziało „nie”. Zapytani o to, czy każda prasa jest dobra dla małych firm? 63% odpowiedziało „nie.”
Rozwiązanie do pomiaru PR
Staranny pomiar mediów może ustalić wszelkie korzyści z negatywnych lub kontrowersyjnych wzmianek w mediach. Dzielenie się szczegółowymi celami z usługą pomiaru PR pomaga zapewnić, że usługa dokładnie ocenia klipy medialne pod kątem tonu lub sentymentu. Sentyment wzmianek medialnych wynikających z programu PR do „tworzenia świadomości” może być oceniany inaczej niż w przypadku, gdy celem jest „poprawa reputacji marki” lub „budowanie zaufania konsumentów.”
Ważne jest, aby pracować z dostawcą monitorowania mediów i pomiaru z dobrze wyszkolonych analityków ludzkich. Tylko ludzcy analitycy mogą dokonać tego typu rozróżnień. Zautomatyzowana analiza oprogramowania zazwyczaj zawodzi, gdy trzeba dopasować ton klipów medialnych do celu PR.
Dolna linia: Maksyma, że „Każda prasa to dobra prasa” budzi kontrowersje w kręgach PR. Większość ekspertów PR odrzuca to powiedzenie jako mit. Ale badania wskazują, że negatywne relacje w mediach pomagają w realizacji celów biznesowych – przynajmniej w niektórych sytuacjach dla niektórych produktów i firm.
Ten artykuł został po raz pierwszy opublikowany 1 marca 2016 r. i zaktualizowany 23 stycznia 2020 r.
William J. Comcowich założył i pełnił funkcję dyrektora generalnego CyberAlert LLC, poprzednika Glean.info. Obecnie pełni funkcję tymczasowego dyrektora generalnego i członka zarządu. Glean.info dostarcza dostosowane do potrzeb klienta rozwiązania w zakresie monitorowania mediów, pomiaru mediów i analityki we wszystkich typach mediów tradycyjnych i społecznościowych.
.
