Cele cinci forțe ale lui Porter

Analiza celor cinci forțe ale lui Porter este un cadru care ajută la analizarea nivelului de concurență într-o anumită industrie. Este deosebit de utilă atunci când se începe o nouă afacere sau când se intră într-un nou sector industrial. Conform acestui cadru, competitivitatea nu provine doar de la concurenți. Mai degrabă, starea de concurență într-o industrie depinde de cinci forțe de bază: amenințarea noilor intrați, puterea de negociere a furnizorilor, puterea de negociere a cumpărătorilor, amenințarea produselor sau serviciilor de substituție și rivalitatea existentă în industrie. Puterea colectivă a acestor forțe determină potențialul de profit al unei industrii și, prin urmare, atractivitatea acesteia. În cazul în care cele cinci forțe sunt intense (de exemplu, industria aeronautică), aproape nicio companie din această industrie nu obține randamente atractive ale investițiilor. Cu toate acestea, dacă forțele sunt ușoare (de exemplu, industria băuturilor răcoritoare), există loc pentru randamente mai mari. Fiecare forță va fi dezvoltată mai jos cu ajutorul unor exemple din industria companiilor aeriene pentru a ilustra utilizarea.

Figura 1: Modelul celor cinci forțe

Menințarea noilor intrați

Noii intrați într-o industrie aduc noi capacități și dorința de a câștiga cotă de piață. Gravitatea amenințării depinde de barierele de intrare într-o anumită industrie. Cu cât aceste bariere la intrare sunt mai mari, cu atât amenințarea pentru jucătorii existenți este mai mică. Exemple de bariere la intrarea pe piață sunt nevoia de economii de scară, loialitatea ridicată a clienților pentru mărcile existente, cerințele mari de capital (de exemplu, investiții mari în marketing sau R&D), nevoia de experiență cumulată, politicile guvernamentale și accesul limitat la canalele de distribuție. Mai multe bariere pot fi găsite în tabelul de mai jos.

Exemplu

Amenințarea noilor intrați în industria aeronautică poate fi considerată ca fiind de la scăzută la medie. Este nevoie de investiții inițiale destul de mari pentru a înființa o companie aeriană (de exemplu, achiziționarea de avioane). În plus, noii intrați au nevoie de licențe, asigurări, canale de distribuție și alte calificări care nu sunt ușor de obținut atunci când ești nou în industrie (de exemplu, accesul la rutele de zbor). În plus, este de așteptat ca jucătorii existenți să fi acumulat de-a lungul anilor o bază mare de experiență pentru a reduce costurile și a crește nivelul serviciilor. Este probabil ca un nou intrat pe piață să nu dispună de acest tip de expertiză, creând astfel un dezavantaj competitiv încă de la început. Cu toate acestea, datorită liberalizării accesului pe piață și a disponibilității opțiunilor de leasing și a finanțării externe din partea băncilor, a investitorilor și a producătorilor de aeronave, se deschid noi uși pentru potențialii nou-veniți. Chiar dacă nu sună foarte atractiv pentru companii să intre în industria aeronautică, acest lucru NU este imposibil. Mulți transportatori low-cost, cum ar fi Southwest Airlines, RyanAir și EasyJet, au intrat cu succes în acest sector de-a lungul anilor, introducând modele de afaceri inovatoare de reducere a costurilor, zdruncinând astfel jucătorii inițiali, cum ar fi American Airlines, Delta Air Lines și KLM.

Documentar video despre cele cinci forțe ale lui Porter

Puterea de negociere a furnizorilor

Această forță analizează câtă putere și cât de mult control are furnizorul unei companii (cunoscut și sub numele de piața de inputuri) asupra potențialului de a-și crește prețurile sau de a reduce calitatea bunurilor sau serviciilor achiziționate, ceea ce, la rândul său, ar scădea potențialul de profitabilitate al unei industrii. Concentrarea furnizorilor și disponibilitatea furnizorilor de substituție sunt factori importanți în determinarea puterii furnizorilor. Cu cât sunt mai puțini, cu atât mai multă putere au aceștia. Întreprinderile se află într-o poziție mai bună atunci când există o multitudine de furnizori. Sursele puterii furnizorilor includ, de asemenea, costurile de schimbare a companiilor din industrie, prezența substituenților disponibili, puterea canalelor lor de distribuție și unicitatea sau nivelul de diferențiere a produsului sau serviciului pe care îl furnizează furnizorul.

Exemplu

Puterea de negociere a furnizorilor din industria aeronautică poate fi considerată foarte mare. Dacă ne uităm la principalele inputuri de care au nevoie companiile aeriene, observăm că acestea depind în special de combustibil și de avioane. Cu toate acestea, aceste intrări sunt foarte mult afectate de mediul extern asupra căruia companiile aeriene însele au un control redus. Prețul combustibilului pentru aviație este supus fluctuațiilor de pe piața mondială a petrolului, care se poate schimba foarte mult din cauza factorilor geopolitici și a altor factori. În ceea ce privește avioanele, de exemplu, există doar doi furnizori majori: Boeing și Airbus. Prin urmare, Boeing și Airbus au o putere de negociere substanțială în ceea ce privește prețurile pe care le practică.

Puterea de negociere a cumpărătorilor

Puterea de negociere a cumpărătorilor este, de asemenea, descrisă ca fiind piața de producție. Această forță analizează în ce măsură clienții sunt capabili să pună compania sub presiune, ceea ce afectează, de asemenea, sensibilitatea clienților la schimbările de preț. Clienții au multă putere atunci când nu sunt mulți și când clienții au multe alternative de unde să cumpere. În plus, ar trebui să le fie ușor să treacă de la o companie la alta. Puterea de cumpărare este însă scăzută atunci când clienții achiziționează produse în cantități mici, acționează independent și când produsul vânzătorului este foarte diferit de oricare dintre concurenții săi. Internetul a permis clienților să devină mai informați și, prin urmare, mai puternici. Clienții pot compara cu ușurință prețurile online, pot obține informații despre o mare varietate de produse și pot avea acces instantaneu la oferte de la alte companii. Companiile pot lua măsuri pentru a reduce puterea de cumpărare, de exemplu prin implementarea unor programe de fidelizare sau prin diferențierea produselor și serviciilor lor.

Exemplu

Puterea de negociere a cumpărătorilor din industria aeronautică este ridicată. Clienții au posibilitatea de a verifica rapid prețurile diferitelor companii aeriene prin intermediul numeroaselor site-uri online de comparare a prețurilor, cum ar fi Skyscanner și Expedia. În plus, nu există costuri de comutare implicate în acest proces. În zilele noastre, clienții sunt dispuși să zboare cu diferite companii aeriene spre și dinspre destinația lor, dacă acest lucru ar reduce costurile. Prin urmare, loialitatea față de marcă nu pare să fie atât de mare. Unele companii aeriene încearcă să schimbe acest lucru prin programe de fidelizare a pasagerilor care au ca scop recompensarea clienților care se întorc la ele din când în când.

Menințarea produselor de substituție

Existența unor produse în afara limitelor produsului comun crește propensiunea clienților de a trece la alternative. Pentru a descoperi aceste alternative trebuie să se privească dincolo de produsele similare care sunt marcate diferit de către concurenți. În schimb, ar trebui luat în considerare fiecare produs care răspunde unei nevoi similare pentru clienți. O băutură energizantă precum Redbull, de exemplu, nu este de obicei considerată un concurent al mărcilor de cafea precum Nespresso sau Starbucks. Cu toate acestea, având în vedere că atât cafeaua, cât și băutura energizantă îndeplinesc o nevoie similară (de exemplu, de a rămâne treaz/obținerea de energie), clienții ar putea fi dispuși să treacă de la una la alta dacă simt că prețurile cresc prea mult fie la cafea, fie la băuturile energizante. Acest lucru va afecta în cele din urmă profitabilitatea unei industrii și, prin urmare, ar trebui, de asemenea, să fie luat în considerare atunci când se evaluează atractivitatea industriei.

Exemplu

În ceea ce privește industria aeronautică, se poate spune că nevoia generală a clienților săi este aceea de a călători. Poate fi clar că există multe alternative pentru a călători în afară de a merge cu avionul. În funcție de urgență și de distanță, clienții pot lua trenul sau pot merge cu mașina. În special în Asia, din ce în ce mai mulți oameni folosesc trenurile de mare viteză, cum ar fi trenurile Bullet Trains și trenurile Maglev. În plus, industria aeronautică ar putea avea în viitor o concurență serioasă din partea conceptului Hyperloop al lui Elon Musk, în care pasagerii vor călători în capsule printr-un tub vidat, atingând limite de viteză de 1200 km/h. Luate în ansamblu, amenințarea substituenților în industria aeronautică poate fi considerată cel puțin medie spre ridicată.

Rivalitatea între concurenții existenți

Această ultimă forță a celor cinci forțe ale lui Porter examinează cât de intensă este concurența actuală pe piață, care este determinată de numărul de concurenți existenți și de ceea ce este capabil să facă fiecare concurent. Rivalitatea este ridicată atunci când există o mulțime de concurenți care sunt aproximativ egali ca mărime și putere, când industria se dezvoltă lent și când consumatorii pot trece cu ușurință la oferta unui concurent cu costuri reduse. Un bun indicator al rivalității concurențiale este rata de concentrare a unei industrii. Cu cât această rată este mai mică, cu atât rivalitatea va fi probabil mai intensă. Atunci când rivalitatea este ridicată, concurenții sunt susceptibili să se angajeze în mod activ în războaie de publicitate și de prețuri, ceea ce poate afecta rezultatele unei întreprinderi. În plus, rivalitatea va fi mai intensă atunci când barierele la ieșire sunt ridicate, ceea ce obligă companiile să rămână în industrie chiar dacă marjele de profit sunt în scădere. Aceste bariere în calea ieșirii pot fi, de exemplu, acordurile de împrumut pe termen lung și costurile fixe ridicate.

Exemplu

Când analizăm industria aeronautică din Statele Unite, observăm că industria este extrem de competitivă din mai multe motive, printre care se numără intrarea pe piață a transportatorilor low cost, reglementarea strictă a industriei în care siguranța devine primordială, ceea ce duce la costuri fixe ridicate și bariere ridicate în calea ieșirii, precum și faptul că industria este foarte stagnantă în ceea ce privește creșterea în acest moment. Costurile de schimbare pentru clienți sunt, de asemenea, foarte scăzute, iar mulți actori din industrie au dimensiuni similare (a se vedea graficul de mai jos), ceea ce duce la o concurență foarte acerbă între aceste firme. Luate în ansamblu, se poate spune că rivalitatea dintre concurenții existenți în industria companiilor aeriene este ridicată.

(Sursa: United States Department of Transportation, 2016)

Prin analizarea fiecărei forțe concurențiale în parte, sunteți în măsură să faceți o hartă aproximativă a industriei focale și a atractivității acesteia. Rețineți că industriile ar putea să difere în ceea ce privește atractivitatea în funcție de țara pe care o analizați. De exemplu, este posibil ca politicile guvernamentale să fie diferite în fiecare țară și, de asemenea, cantitatea de furnizori și cumpărători ar putea varia de la o națiune la alta. Cele cinci forțe ale lui Porter reprezintă un bun punct de plecare pentru a evalua o industrie, dar nu ar trebui să fie utilizate în mod izolat. Ați putea, de exemplu, să îl combinați cu o analiză a lanțului valoric sau prin intermediul cadrului VRIO pentru a înțelege mai bine de unde provine avantajul competitiv al companiei dumneavoastră și pentru a vă poziționa mai bine compania între rivali. În plus, cele cinci forțe ale lui Porter sunt adesea combinate cu analiza PESTEL pentru a oferi o bună imagine de ansamblu a mediului organizației. În cele din urmă, trebuie spus că acest cadru a primit și unele critici din partea mai multor autori. Unii autori au susținut, de exemplu, că modelul are nevoie de o a 6-a forță, numită „complementari”, pentru a explica raționamentul din spatele alianțelor strategice și al asocierilor în participație. Acest model extins este, de asemenea, cunoscut sub numele de modelul valorii nete. Cu toate acestea, chiar dacă a fost criticat, cele cinci forțe ale lui Porter este încă unul dintre cele mai utilizate cadre pentru dezvoltarea strategiilor și este probabil să rămână așa și în viitorul apropiat.

Figura 2: Factorii celor cinci forțe ale lui Porter

Lista completă a factorilor celor cinci forțe ale lui Porter:

Menințarea noilor intrați pe piață

• Economii de scară
• Diferențierea produselor
• Identitatea/lialitatea mărcii
• Accesul la canalele de distribuție
• Capitalul necesar
• Accesul la cele mai noi tehnologii
• Accesul la inputurile necesare

.

• Avantaje de cost absolut
• Efecte de experiență și de învățare
• Politici guvernamentale
• Costuri de schimbare
• Răspunsuri așteptate din partea actorilor existenți

Puterea de negociere a furnizorilor

• Numărul furnizorilor
• Dimensiunea furnizorilor

.

• Concentrarea furnizorilor
• Disponibilitatea înlocuitorilor pentru produsele furnizorului
• Unișalitatea produselor sau serviciilor furnizorului (diferențiere)
• Costul de schimbare pentru produsele furnizorului
• Amenințarea furnizorului de integrare în față
• Amenințarea industriei de integrare în spate integrare inversă
• Contribuția furnizorului la calitatea sau serviciul produselor industriei
• Importanța volumului pentru furnizor
• Costul total al industriei la care contribuie furnizorii
• Importanța industriei pentru profitul furnizorului

Puterea de negociere a cumpărătorilor

.
• Volumul cumpărătorilor (numărul de clienți)
• Dimensiunea comenzii fiecărui cumpărător
• Concentrarea cumpărătorilor
• Capacitatea cumpărătorului de a substitui
• Costurile de schimbare ale cumpărătorului
• Disponibilitatea informațiilor de către cumpărător
• Amenințarea cumpărătorului de integrare retrogradă
• Amenințarea industriei de integrare directă
• Sensibilitate la preț

Menințarea unor produse sau servicii de substituție

• Numărul de produse de substituție disponibile
• Propensiunea cumpărătorului la substituție
• Performanța relativă a prețurilor produselor de substituție
• Nivelul perceput al produsului diferențiere
• Costurile de schimbare
• Rentabilitatea producătorului substituit &agresivitatea

Rivalitatea între concurenții existenți

• Numărul de concurenți
• Diversitatea concurenților
• Concentrarea și echilibrul industriei
• Industria creștere
• Ciclul de viață al industriei
• Diferențe de calitate
• Diferențiere a produselor
• Identitate/fidelitate față de marcă
• Costuri de schimbare
• Supracapacitate intermitentă
• Complexitate informațională
• Bariere la ieșire

Lecturi suplimentare:

• Porter, M.E. (1979). How Competitive Forces Shape Strategy (Cum modelează strategia forțele concurențiale). Harvard Business Review
• Porter, M.E. (2008). Cele cinci forțe concurențiale care modelează strategia. Harvard Business Review

.