Pięć Sił Portera

Analiza Pięciu Sił Portera jest strukturą, która pomaga analizować poziom konkurencji w danej branży. Jest ona szczególnie przydatna w przypadku rozpoczynania nowej działalności lub wchodzenia w nowy sektor przemysłu. Zgodnie z tymi ramami, konkurencyjność nie pochodzi wyłącznie od konkurentów. Stan konkurencji w branży zależy raczej od pięciu podstawowych sił: zagrożenia ze strony nowych uczestników rynku, siły przetargowej dostawców, siły przetargowej nabywców, zagrożenia ze strony substytucyjnych produktów lub usług oraz istniejącej rywalizacji w branży. Łączna siła tych sił określa potencjał zysku danej branży, a tym samym jej atrakcyjność. Jeśli pięć sił jest intensywnych (np. przemysł lotniczy), prawie żadna firma w tej branży nie osiąga atrakcyjnych zwrotów z inwestycji. Jeśli natomiast siły te są łagodne (np. przemysł napojów bezalkoholowych), istnieje możliwość uzyskania wyższych zysków. Each force will be elaborated on below with the aid of examples from the airline industry to illustrate the usage.

Figure 1: Five Forces Model

Threat of new entrants

New entrants in an industry bring new capacity and the desire to gain market share. Powaga zagrożenia zależy od barier wejścia do danej branży. Im wyższe są te bariery wejścia, tym mniejsze jest zagrożenie dla istniejących graczy. Przykładami barier wejścia są: potrzeba korzyści skali, wysoka lojalność klientów wobec istniejących marek, duże wymagania kapitałowe (np. duże inwestycje w marketing lub R&D), potrzeba skumulowanego doświadczenia, polityka rządowa oraz ograniczony dostęp do kanałów dystrybucji. Więcej barier można znaleźć w poniższej tabeli.

Przykład

Zagrożenie ze strony nowych podmiotów w branży linii lotniczych można uznać za niskie lub średnie. Założenie przedsiębiorstwa lotniczego wymaga dość znacznych inwestycji z góry (np. zakup samolotów). Ponadto nowe podmioty potrzebują licencji, ubezpieczeń, kanałów dystrybucji i innych kwalifikacji, które nie jest łatwo uzyskać, gdy jest się nowym w branży (np. dostęp do tras lotniczych). Co więcej, można się spodziewać, że istniejący gracze zgromadzili przez lata dużą bazę doświadczeń w zakresie obniżania kosztów i podnoszenia poziomu usług. Nowy uczestnik rynku prawdopodobnie nie posiada tego rodzaju wiedzy fachowej, co od samego początku stwarza mu niekorzystną sytuację konkurencyjną. Jednak dzięki liberalizacji dostępu do rynku oraz dostępności opcji leasingowych i finansowania zewnętrznego ze strony banków, inwestorów i producentów samolotów, przed potencjalnymi nowymi graczami otwierają się nowe drzwi. Nawet jeśli wejście do branży lotniczej nie brzmi zbyt atrakcyjnie dla firm, nie jest to niemożliwe. Wielu tanich przewoźników, takich jak Southwest Airlines, RyanAir i EasyJet, z powodzeniem weszło do branży na przestrzeni lat, wprowadzając innowacyjne modele biznesowe obniżające koszty, wstrząsając tym samym pierwotnymi graczami, takimi jak American Airlines, Delta Air Lines i KLM.

Porter’s Five Forces Video Tutorial

Siła przetargowa dostawców

Ta siła analizuje, jak wiele władzy i kontroli dostawca firmy (znany również jako rynek czynników produkcji) ma nad potencjałem do podniesienia swoich cen lub obniżenia jakości zakupionych towarów lub usług, co z kolei obniżyłoby potencjał rentowności branży. Koncentracja dostawców i dostępność dostawców zastępczych są ważnymi czynnikami w określaniu siły dostawców. Im jest ich mniej, tym większą mają siłę. Przedsiębiorstwa są w lepszej sytuacji, gdy istnieje wielu dostawców. Źródła siły dostawców obejmują również koszty zmiany firm w branży, obecność dostępnych substytutów, siłę ich kanałów dystrybucji oraz wyjątkowość lub poziom zróżnicowania produktu lub usługi dostarczanej przez dostawcę.

Przykład

Siłę przetargową dostawców w branży lotniczej można uznać za bardzo wysoką. Patrząc na główne czynniki produkcji, których potrzebują linie lotnicze, widzimy, że są one szczególnie zależne od paliwa i samolotów. Na te czynniki produkcji bardzo duży wpływ ma jednak środowisko zewnętrzne, nad którym same przedsiębiorstwa lotnicze mają niewielką kontrolę. Cena paliwa lotniczego podlega wahaniom na światowym rynku ropy naftowej, który może ulegać gwałtownym zmianom ze względu na czynniki geopolityczne i inne. Jeśli chodzi na przykład o samoloty, istnieje tylko dwóch głównych dostawców: Boeing i Airbus. Boeing i Airbus mają zatem znaczną siłę przetargową na ceny, które naliczają.

Siła przetargowa nabywców

Siła przetargowa nabywców jest również opisywana jako rynek produkcji. Siła ta analizuje, do jakiego stopnia klienci są w stanie wywrzeć presję na firmę, co również wpływa na wrażliwość klienta na zmiany cen. Klienci mają dużą siłę, gdy nie jest ich wielu i gdy klienci mają wiele alternatyw, od których mogą kupować. Ponadto, powinno być im łatwo zmienić firmę na inną. Siła nabywcza jest jednak niska, gdy klienci kupują produkty w niewielkich ilościach, działają niezależnie i gdy produkt sprzedawcy bardzo różni się od produktów konkurencji. Internet umożliwił klientom zdobycie większej ilości informacji, a tym samym wzmocnił ich pozycję. Klienci mogą łatwo porównać ceny w Internecie, uzyskać informacje o szerokiej gamie produktów i natychmiast uzyskać dostęp do ofert innych firm. Firmy mogą podjąć środki w celu zmniejszenia siły nabywczej, na przykład poprzez wdrożenie programów lojalnościowych lub poprzez zróżnicowanie swoich produktów i usług.

Przykład

Siła przetargowa nabywców w branży lotniczej jest wysoka. Klienci są w stanie szybko sprawdzić ceny różnych firm lotniczych dzięki wielu internetowym stronom porównywania cen, takim jak Skyscanner i Expedia. Ponadto w procesie tym nie występują żadne koszty związane ze zmianą operatora. Obecnie klienci są skłonni latać z różnymi przewoźnikami do i z miejsca docelowego, jeśli tylko obniży to koszty. Dlatego lojalność wobec marki nie wydaje się być tak wysoka. Niektóre firmy lotnicze próbują to zmienić za pomocą programów dla często podróżujących, mających na celu nagradzanie klientów, którzy wracają do nich od czasu do czasu.

Zagrożenie produktami zastępczymi

Istnienie produktów poza sferą wspólnych granic produktów zwiększa skłonność klientów do zmiany na alternatywy. Aby odkryć te alternatywy należy spojrzeć poza podobne produkty, które są oznaczone inną marką przez konkurentów. Zamiast tego, należy wziąć pod uwagę każdy produkt, który zaspokaja podobną potrzebę klientów. Napój energetyczny, taki jak na przykład Redbull, zwykle nie jest uważany za konkurenta marek kawy, takich jak Nespresso czy Starbucks. Ponieważ jednak zarówno kawa, jak i napój energetyczny zaspokajają podobną potrzebę (tj. nie zasypiania/uzyskania energii), klienci mogą być skłonni do przejścia z jednego produktu na drugi, jeśli uznają, że ceny kawy lub napojów energetycznych zbytnio wzrosły. To ostatecznie wpłynie na rentowność branży i dlatego powinno być również brane pod uwagę przy ocenie atrakcyjności branży.

Przykład

W odniesieniu do branży lotniczej, można powiedzieć, że ogólną potrzebą jej klientów jest podróżowanie. Może być jasne, że istnieje wiele alternatywnych sposobów podróżowania oprócz podróży samolotem. W zależności od pilności i odległości, klienci mogą skorzystać z pociągu lub pojechać samochodem. Szczególnie w Azji coraz więcej osób korzysta z szybkich pociągów, takich jak Bullet Trains i Maglev Trains. Co więcej, branża lotnicza może w przyszłości otrzymać poważną konkurencję ze strony koncepcji Hyperloop Elona Muska, w której pasażerowie będą podróżować w kapsułach w próżniowej tubie osiągającej prędkość 1200 km/h. Biorąc to wszystko razem, zagrożenie substytutami w przemyśle lotniczym można uznać za co najmniej średnie do wysokiego.

Rywalizacja wśród istniejących konkurentów

Ta ostatnia siła Pięciu Sił Portera bada, jak intensywna jest obecna konkurencja na rynku, która jest określona przez liczbę istniejących konkurentów i co każdy konkurent jest w stanie zrobić. Rywalizacja jest wysoka, gdy istnieje wielu konkurentów, którzy są mniej więcej równi pod względem wielkości i siły, gdy branża rozwija się powoli i gdy konsumenci mogą łatwo przejść do oferty konkurencji za niewielką cenę. Dobrym wskaźnikiem rywalizacji konkurencyjnej jest współczynnik koncentracji w danej branży. Im niższy jest ten wskaźnik, tym bardziej intensywna będzie prawdopodobnie rywalizacja. Gdy rywalizacja jest wysoka, konkurenci prawdopodobnie będą aktywnie angażować się w reklamy i wojny cenowe, co może zaszkodzić wynikom finansowym firmy. Ponadto, rywalizacja będzie bardziej intensywna, gdy bariery wyjścia są wysokie, zmuszając firmy do pozostania w branży, nawet jeśli marże zysku maleją. Te bariery wyjścia mogą być na przykład długoterminowe umowy kredytowe i wysokie koszty stałe.

Przykład

Patrząc na przemysł lotniczy w Stanach Zjednoczonych, widzimy, że przemysł jest bardzo konkurencyjny z wielu powodów, które obejmują wejście tanich przewoźników, ścisłej regulacji przemysłu, gdzie bezpieczeństwo staje się najważniejsze, co prowadzi do wysokich kosztów stałych i wysokie bariery wyjścia, oraz fakt, że przemysł jest bardzo stagnacji w zakresie wzrostu w tej chwili. Koszty zmiany dostawcy dla klientów są również bardzo niskie, a wiele podmiotów w branży ma podobne rozmiary (zob. wykres poniżej), co prowadzi do bardzo ostrej konkurencji między tymi przedsiębiorstwami. Podsumowując, można powiedzieć, że rywalizacja wśród istniejących konkurentów w branży lotniczej jest wysoka.

(Źródło: United States Department of Transportation, 2016)

Patrząc na każdą z sił konkurencyjnych indywidualnie, jesteś w stanie z grubsza nakreślić mapę branży ogniskowej i jej atrakcyjności. Należy pamiętać, że branże mogą różnić się pod względem atrakcyjności w zależności od kraju, na który patrzymy. Na przykład, polityka rządu może być inna w każdym kraju, a także ilość dostawców i nabywców może się różnić w zależności od kraju. Pięć sił Portera jest dobrym punktem wyjścia do oceny branży, ale nie powinno być stosowane w oderwaniu od kontekstu. Można na przykład połączyć ją z analizą łańcucha wartości lub z ramami VRIO, aby lepiej zrozumieć, skąd bierze się przewaga konkurencyjna firmy i lepiej umiejscowić ją pomiędzy rywalami. Co więcej, analiza Pięciu Sił Portera jest często łączona z analizą PESTEL, aby dać dobry przegląd otoczenia organizacji. Na koniec należy powiedzieć, że ramy te spotkały się również z pewną krytyką ze strony kilku autorów. Niektórzy autorzy twierdzili na przykład, że model potrzebuje szóstej siły, zwanej „komplementariuszami”, w celu wyjaśnienia powodów stojących za aliansami strategicznymi i wspólnymi przedsięwzięciami. Ten rozszerzony model znany jest również jako Value Net Model. Jednakże, pomimo krytyki, jaką otrzymał, Pięć Sił Portera jest nadal jednym z najczęściej używanych ram rozwoju strategii i prawdopodobnie pozostanie nim w najbliższej przyszłości.

Figura 2: Czynniki Pięciu Sił Portera

Pełna lista czynników Pięciu Sił Portera:

Zagrożenie ze strony nowych podmiotów

• Ekonomia skali
• Różnicowanie produktów
• Tożsamość marki/lojalność
• Dostęp do kanałów dystrybucji
• Wymagania kapitałowe
• Dostęp do najnowszych technologii
• Dostęp do niezbędnych czynników produkcji

.

• Przewaga kosztowa
• Efekty doświadczenia i uczenia się
• Polityka rządowa
• Koszty przestawienia się
• Oczekiwany odwet ze strony istniejących graczy

Siła przetargowa dostawców

• Liczba dostawców
• Rozmiar dostawców
• Szerokość dostawców
• Skoncentrowanie dostawców
• Dostępność substytutów dla produktów dostawcy
• Unikalność produktów lub usług dostawcy (zróżnicowanie)
• Koszt zmiany produktów dostawcy
• Zagrożenie dostawcy integracją w przód
• Zagrożenie branży integracją w tył integracja
• Wkład dostawcy w jakość lub obsługę produktów przemysłu
• Ważność wielkości dla dostawcy
• Całkowity koszt przemysłu wnoszony przez dostawców
• Ważność przemysłu dla zysku dostawcy

Siła przetargowa nabywców

• Wielkość nabywcy (liczba klientów)
• Rozmiar zamówienia każdego nabywcy
• Koncentracja nabywcy
• Skłonność nabywcy do substytucji
• Koszty zmiany nabywcy
• Dostępność informacji nabywcy
• Zagrożenie nabywcy integracją wsteczną
• Zagrożenie przemysłu integracji w przód
• Wrażliwość na cenę

Zagrożenie produktami lub usługami substytucyjnymi

• Liczba dostępnych produktów substytucyjnych
• Skłonność nabywcy do substytucji
• Relatywna wydajność cenowa substytutów
• Postrzegany poziom zróżnicowania
• Koszty przestawienia
• Zaradność producenta substytutów &agresywność

Rywalizacja wśród istniejących konkurentów

• Liczba konkurentów
• Różnorodność konkurentów
• Koncentracja i równowaga w branży
• Rozwój branży wzrost
• Cykl życia branży
• Różnice jakościowe
• Różnicowanie produktów
• Tożsamość marki/lojalność
• Koszty zmiany dostawcy
• Ciągłe nadwyżki mocy produkcyjnych
• Złożoność informacyjna
• Bariery wyjścia

Dalsza lektura:

• Porter, M.E. (1979). How Competitive Forces Shape Strategy (Jak siły konkurencji kształtują strategię). Harvard Business Review
• Porter, M.E. (2008). Pięć sił konkurencji, które kształtują strategię. Harvard Business Review

.